Marketing Digital

Audiencias Personalizadas de Google: Una Herramienta para Orientar Campañas a un Público Más Específico

¿De qué se trata?

“Audiencias personalizadas” de Google es una herramienta para orientar nuestras campañas a un público cada vez más específico. Se encuentra disponible en Google para la Red de Display y YouTube desde fines del 2014 con el fin de evitar malgastar el presupuesto impactando a usuarios irrelevantes y saturar a usuarios desinteresados. La mayoría de las audiencias predefinidas por Google son amplias, por lo tanto, si lo que se está buscando publicitar es un producto, servicio o marca de nicho, esta es la mejor opción.

¿Cómo funciona?

Podemos acceder a la herramienta desde la plataforma AdWords, siguiendo los siguientes pasos: hacer clic en el botón “añadir segmentación”, luego seleccionar  la opción “intereses y remarketing”, donde finalmente en la categoría “audiencias afines personalizadas” se crea la audiencia a través del botón “crear afinidad personalizada”. Este botón nos permitirá combinar intereses ingresados como palabras clave y también sitios web que aplican al público que queremos alcanzar.

La idea es describir el público de la manera más detallada posible para que Google cree una audiencia con usuarios que han navegado por contenido relacionado con esos temas.

Por ejemplo, si quisiéramos orientar nuestra campaña hacia maratonistas podríamos utilizar el interés predefinido por Google “entusiastas de salir a correr”. Sin embargo, parte de esta audiencia puede no  estar interesada en correr una maratón, ya que el público predefinido por este interés es mucho más amplio. En ese caso, podíamos utilizar audiencias personalizadas para definir un target más específico utilizando términos como “maratón”, “zapatillas para correr”, “eventos de maratón”, “correr carrera” y URLs específicas como triamax.com, clubdecorredores.com, entre otras, que podrían ser de su interés.

Casos

Durante el 2016, hemos trabajado con distintas campañas orientadas a nichos difíciles de acceder a través de las segmentaciones tradicionales. Por esta razón, se decidió aplicar esta herramienta.

En el primer caso, nuestro público meta fueron skaters. Se describió el segmento a través de palabras clave de interés como marcas de ropa que suelen preferir y los mayores referentes del deporte, y las URLs de los sitios tanto de estas marcas como de los deportistas, foros acerca del skateboarding y fan pages de Facebook de contenido relevante.

En el segundo caso, necesitábamos llegar a crossfitters, un nicho creciente y recién instaurado en nuestro país que no cuenta con ninguna orientación predefinida por Google. En este caso se utilizaron como palabras claves distintos ejercicios de la disciplina como “squat clean” y elementos para realizar los ejercicios como “cinturón de levantamiento”. También se agregaron marcas “Fénix” y “Taurus”, y URLs de los distintos “boxes” donde se lleva a cabo el entrenamiento y eventos de crossfit.

En un tercer caso, se aplicó la herramienta para segmentar un público específico de zapatillas, interesado en la vida urbana, el arte callejero, el rap y el hip-hop. Para esto se implementaron sitios web de distintos artistas callejeros, grafiteros, muralistas, referentes del rap, el hip-hop, el break dance, tanto músicos como bailarines, así como sitios de marcas de ropa que pertenecen al mismo segmento.

Resultados

Si bien el costo por interacción suele ser mayor que con otras segmentaciones, esta lógica se debe a que cuanto más específica la audiencia, mayor costo, ya que se disponen de menos plazas donde publicar para llegar al usuario.

El porcentaje de interacciones sobre impresiones suele ser mayor en comparación con las demás orientaciones. Dado que el público orientado es más afín, nuestros anuncios resultan más relevantes por lo cual aumenta el nivel de calidad y, en consecuencia, el posicionamiento del anuncio.

Podemos agregar que, según estudios de Google, las campañas con este tipo de segmentación ascienden, en promedio, un 366% el interés hacia la marca y un 42% la conciencia de marca.

Tips

Puede ser efectivo incluir la propia marca y producto, así como marcas de la competencia y productos similares.

Sin embargo, teniendo en cuenta que las audiencias personalizadas nos permiten llegar al usuario en tiempo real, esté donde esté, es importante entender que no necesariamente los intereses y los sitios por donde navega el público de interés deben ser referidos a la marca o producto que se quiere publicitar. La finalidad es dar con esa audiencia específica, por lo que debemos hacer foco en los intereses del target y el contenido en el que navegan, para impactarlos no sólo en sitios que podemos predecir sino también donde quiera que esté navegando.

A demás, es recomendable utilizar páginas específicas de los sitios más que las home pages, ya que el contenido de estas es más general. Asimismo, es conveniente elegir páginas con más texto que imágenes ya que brinda al sistema muchos más datos en los que trabajar.