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Google Marketing Next 2017: Derribando las Barreras

Durante el día de ayer en el Livestream de la cumbre anual de marketing de Google, llamada "Google Marketing Next", la plataforma anunció nuevas características de publicidad, iniciativas e integraciones. Sus ejecutivos discutieron varios temas esperados, como la nueva forma de segmentación de audiencia, medición y el despliegue completo de la nueva interfaz de AdWords, que muchos vendedores ya tuvieron la oportunidad de probar.

Sin embargo, desde la perspectiva de iProspect, los anuncios más interesantes no se centraron en nuevas características. La verdadera noticia, que cambia el juego, es que Google está derribando las barreras entre sus propios productos, permitiendo una funcionalidad similar a través de múltiples herramientas y plataformas. Los clientes habilitados de hoy ya se mueven perfectamente entre dispositivos, puntos de contacto e interacciones de marca. Esta alineación de características permitirá a las marcas crear experiencias que reflejan el comportamiento de sus clientes. Avanzando, las marcas serán capaces de planificar y ejecutar de una manera más perfecta y holística, a través de canales digitales y puntos de contacto sin conexión dentro del ecosistema de Google.

Audiencia: Llegar a la persona adecuada en el momento adecuado a través de los canales

La segmentación de la audiencia no fue el primer tema discutido por Google, pero sabemos por experiencia que es la forma más eficaz de mejorar el rendimiento y la eficiencia de la campaña, por lo que constantemente le pedimos a Google más funciones de segmentación de audiencia. A primera vista, podría parecer que Google no anunció mucho de lo que es diferente de la funcionalidad actual (ya que las opciones de segmentación mencionadas han estado disponibles para los anunciantes durante varios años), pero de hecho hay un cambio importante: más de estas opciones son ahora canales cruzados disponibles.

  • Los Anuncios de Búsqueda y de Anuncios de Ventas ahora pueden aprovechar la segmentación de audiencia en el mercado. Antes, estas funciones sólo estaban disponibles en la Red de Display de Google. Esta característica permite a los anunciantes priorizar el presupuesto, personalizar la creatividad y ofrecer una oferta agresiva para los usuarios individuales, cuya actividad anterior y el comportamiento en tiempo real indican que están investigando o comparando productos de forma activa. Las marcas que utilicen esta orientación como señal en la búsqueda, serán capaces de conectarse eficazmente con las personas en el momento clave antes de que se concrete una decisión de compra.
  • Los Anuncios de YouTube y Gmail ahora pueden aprovechar los datos de búsqueda y de ubicación de mapas como claves adicionales para identificar el momento ideal cuando una persona está más receptiva a un mensaje publicitario. Esta segmentación basada ​​en datos de canales cruzados se denomina "Patrones de Consumo" y "Eventos de Vida", y permiten a las marcas aprovechar la riqueza de datos de audiencia de Google para enviar mensajes a las personas exactamente en el momento en que este mensaje resuene mejor.

La nueva forma de segmentar a las audiencias aprovecha la increíble capacidad de la máquina de Google de auto-aprender, y ambas ya están disponibles para que los anunciantes comiencen a utilizarlas. Creemos que la orientación de la audiencia de Google, a través de los canales, se volverá aún más alineada en el futuro, ya que continúan aprovechando sus fortalezas cruzadas para ofrecer más funcionalidad a los anunciantes.

Medición: Atribución simplificada, nueva métrica de alcance único 

Es cierto, otro año, otra solución de atribución..., pero las marcas que no prestan mucha atención a los últimos anuncios de atribución de Google se perderá un desarrollo muy, muy crítico. El nuevo producto de Atribución de Google se basa en el ID de Google de un individuo en lugar de un píxel, que es más revolucionario de lo que puede parecer. Al centrarse en el ID de Google, la rotura de datos, debido al movimiento entre dispositivos y las conversiones de línea a conversión en línea, se reduce drásticamente, y finalmente se elimina la confianza en la última medición de último clic / último toque. Esta herramienta se integra perfectamente con los productos de Google, permite a las marcas empujar modelos de atribución directamente a AdWords para que sean fáciles de procesar y esté disponible para todos los anunciantes sin costo alguno. La versión corporativa, Google Attribution 360, es aún más robusta, permitiendo a los anunciantes importar datos de campañas de televisión y otras fuentes de terceros.

Otra de las características de medición que fue anunciada, ofrece a las marcas un nuevo punto de datos útiles para la optimización de campañas que pueden analizarse e implementarse rápidamente. "Alcance Único" es una nueva métrica para anuncios de video y de pantalla que supera el número de personas únicas a las que se ha alcanzado una campaña y el número de anuncios a los que fueron expuestos. Estos datos también se basan en la información de ID de Google, por lo que no contabiliza dos veces a individuos que vieron el anuncio de una marca en varios dispositivos. Al analizar estos datos e incorporarlos en las estrategias de asignación presupuestaria, las marcas podrán cambiar su enfoque entre reiterar un mensaje alcanzando a un individuo varias veces o concentrándose en el aumento, cambiando presupuesto a campañas con un alcance único más alto. Hoy en día, el alcance único está disponible en AdWords y estará disponible en DoubleClick en los próximos meses.

Online a Offline: implementación simplificada, visualización e integración de YouTube

Retail es una vertical muy importante para Google y, por lo tanto, la medición del efecto que el marketing digital tiene en las compras en tiendas es un punto crítico, lo suficientemente importante como para obtener su propia sección separada en el Livestream. Los anuncios de Google se centraron en dos conceptos: simplificar la integración de los datos de conversión en las tiendas en campañas digitales y transferir las características específicas de la ubicación eficaces, desde los anuncios de búsqueda a la publicidad de YouTube y Display.

  • Store Sales Direct, que se está lanzando en 12 países, permite a las marcas cargar directamente los datos de la tienda en AdWords, sin requerir que la marca tenga un intermediario de terceros (que requiere la solución anterior). En esta nueva solución, Google maneja cualquier integración de datos de terceros y hace todo el trabajo pesado.
  • Google agrega nuevos formatos de anuncios locales a los anuncios de display y los anuncios de YouTube. Además, los datos de visitas de tiendas y las extensiones de ubicación también llegan a los anuncios TrueView de YouTube, continuando con la tendencia de transferir las características eficaces de un canal a otros, para ofrecer a los anunciantes y usuarios una experiencia más coherente.

 Productividad: Nueva Interfaz de Usuario, Banners AMP (páginas móviles aceleradas) y Planeación DBM

Google anunció tres próximas iniciativas enfocadas a capacitar a las marcas para que hagan más en menos tiempo. La nueva interfaz optimizada de AdWords, disponible ahora para seleccionar anunciantes, se extenderá a todos los usuarios a finales de año. Además de concentrarse en resolver los desafíos empresariales y optimizar los objetivos generales, esta interfaz de usuario actualizada incluye una integración perfecta con Optimize, la solución de Google para pruebas A/B y multi variantes.

También viene una profunda integración con Google Surveys 360, una herramienta poderosa, pero infra utilizada, que permite a las marcas encuestar a una audiencia y medir puntos de datos que pueden ser difíciles de recopilar como métricas, como el sentimiento de la marca y la probabilidad de compra. Estamos muy entusiasmados con la posibilidad de implementar estas encuestas en públicos específicos de remarketing definidos por la actividad de búsqueda. La habilidad de realizar estas encuestas específicamente para buscar audiencias, permitirá a nuestros equipos medir los resultados de estrategias de segmentación más allá de las interacciones y conversiones. Esta nueva integración de audiencias de remarketing, con Surveys 360, se lanza hoy en Estados Unidos y Canadá.

 Los anuncios gráficos de AMP (páginas móviles aceleradas) son otra característica nueva y bienvenida. A partir de hoy, cuando Google publica un anuncio en un sitio de AMP, la gran mayoría convertirá automáticamente el anuncio en formato AMP. La versión AMP de estos anuncios se carga hasta cinco segundos más rápido que la versión no AMP, lo que garantiza a los usuarios una experiencia rápida y sin fisuras. Esta característica es un excelente asentimiento al valor de la experiencia del usuario, y un gran movimiento pro activo contra uno de los principales factores desencadenantes que lleva a los consumidores a descargar software de bloqueo de anuncios.

 Además, Google anunció que las páginas de destino de búsqueda que están optimizadas para AMP se cargarán casi al instante. Google también presentó un nuevo comprobador de página de destino de AdWords, que los anunciantes pueden utilizar para comprender rápidamente la relevancia, la velocidad de carga y la calidad de cada página. Sabemos que es fundamental que una página de destino cumpla la promesa hecha por un anuncio y estas nuevas características ofrecen a los profesionales de marketing una mayor comprensión y control de las experiencias de la página de destino.

Finalmente, Google anunció una robusta nueva herramienta de planificación para DoubleClick Bid Manager (DBM), que incorpora información de inventario y comportamientos de audiencia para hacer recomendaciones y proporcionar estimaciones sobre tráfico, costo y alcance. Las marcas podrán aprovechar esta herramienta de planificación simplificada cuando se lance en julio.

 Asistentes Digitales

Por último, Google proporcionó una idea inicial sobre sus planes para el Asistente, aunque las marcas deseosas de escuchar detalles en profundidad tendrán que esperar un poco más. En el Livestream, Google se centró en cómo planea utilizar la funcionalidad Inteligencia Artificial (IA) de Asistente en las aplicaciones y plataformas para superar la brecha entre la interacción de marketing y de voz. Google comenzó a probar estas aguas a principios de este año mediante la integración de Google Express en Google Assistant (y, por extensión, Google Home), y los anunciantes pueden esperar varias más de estas integraciones antes de fin de año. Las marcas inteligentes se centrarán en optimizar sus datos de inventario local en preparación para la siguiente iteración del comercio conversacional. Una cosa está clara: el enfoque de Google es una experiencia perfecta entre dispositivos, que permite a los usuarios moverse a través de su teléfono, computadora, concentrador smarthome y otros dispositivos, con Assistant como conexión entre cada uno.

Conclusión

Los anuncios de hoy sobre la medición (integración in-store, encuestas, una oferta de atribución más integrada) fueron bienvenidos, pero no es de extrañar: cuantas más herramientas Google da a los anunciantes para medir el éxito, más están dispuestos a invertir. Otras características reflejaban dos temas principales: La Economía de la Expectativa - en la que los consumidores están más capacitados que nunca - y el aprendizaje automático, que Google utiliza ampliamente entre bastidores y que ahora están comenzando a abrirse a las marcas. Como dijo Sundar Pichai la semana pasada en Google I/O, nos estamos moviendo de un mundo móvil primero a un primer mundo IA, y es maravilloso ver cómo las herramientas que Google proporciona a los anunciantes reflejan directamente este cambio.

Sin embargo, el anuncio más deseado fue que Google está derribando las barreras entre los canales de marketing, y habilitando a los anunciantes para que apliquen herramientas que conduzcan el éxito dentro de un canal directamente a otros canales. Cuanto más Google siga alineando conjuntos de funciones a través de sus canales, herramientas y plataformas, más efectivas serán las estrategias de las marcas digitales.