Marketing Digital

Marca como Parte Fundamental del Embudo de Conversión

Antes de entrar en detalles sobre la importancia del embudo de conversión, partamos por lo más sencillo: Definir su concepto. El Embudo de Conversión es una frase usada en comercio electrónico para describir el camino que recorre un consumidor a través de una publicidad online o buscador, navegando por un sito de comercio electrónico, y finalmente convirtiendo su acción en una compra. 

Cuando hablamos de marca y del embudo de conversión respecto a nuestros objetivos de performance (registros, compras, y/o cualquier otra acción que esperemos del usuario en nuestro sitio web), si bien tenemos claro cuál es la estrategia ideal para cada marca, es muy fácil caer en la demanda del día a día y no saber balancear los tiempos para llevar a cabo el plan ideal y ejecutar todos los detalles al mismo tiempo.

Y es aquí donde estos dos puntos, marca y embudo de conversión, son muy importantes en cualquier estrategia y planeación que se lleve a cabo con los clientes, así que reforzaremos la importancia, aunque suene trillado, de estos elementos en el cumplimiento y trazabilidad de los diferentes objetivos de performance.

En relación a la marca, ya sea por el presupuesto que se tiene, o porque de digital se esperan resultados concretos más ambiciosos que los que se esperan de offline, se suele enfocar la totalidad del presupuesto en generar acciones por parte del usuario, dejando de lado la importancia de la marca y la calidad de comunicación con el usuario. Sin embargo, el poder que tiene la segmentación digital puede llevarnos a generar esos impactos relevantes que despierten la intención o interés del usuario, y lo lleven a conocer más de nuestro producto para al final generar una acción.

Y es que esta es la parte clave de la marca en nuestras estrategias de performance, donde no sólo se trata de generar alcance e impresiones, sino también de ver cómo algo básico y no tan relevante puede convertirse en un mensaje que llega a los usuarios correctos y en el momento adecuado, para así generar una acción o transacción sin enfocarse sólo en la parte final del embudo.

Es así cómo llegamos a nuestro segundo punto de cuál es el beneficio concreto de definir los alcances, objetivos y trazabilidad de los resultados en el proceso del embudo de conversión. Remitámonos a una situación familiar para quienes trabajamos con medios: una marca con una meta de ventas alta quiere centrar su presupuesto en la conversión, dejando de lado la marca. ¿Es malo esto? La verdad es que no se trata de estar bien o mal. De hecho, hay marcas que por su presupuesto deben trabajar sobre la parte final del embudo (la conversión) y, con diferentes estrategias de performance, logramos enfocar la pauta a los resultados y cumplit con los objetivos de propuesto, superando las expectativas de las marcas.

Se trata entonces de definir qué resultados quiero obtener y qué voy a medir en cada etapa del embudo, para determinar si mi estrategia está funcionando o no, y es aquí donde la marca pasa a ser parte fundamental del embudo de conversión, retomando el párrafo anterior, tenemos dos puntos importantes. El primero: sobre el embudo de conversión hablábamos de su importancia en la previa planeación de la estrategia para definir alcances, objetivos y trazabilidad ¿Por qué? Porque en nuestras estrategias de performance tomamos como punto de partida esa cantidad de personas que debemos impactar, con base en ellas, la cantidad de resultados que esperamos obtener con variables como CPC, CTR y Tasa de Conversión, para así tener números reales de los alcances que podemos definir de la mano del cliente. Lo que me lleva al segundo punto: la marca, y es precisamente esta estimación, con base en el alcance que debemos obtener para cumplir resultados, lo que nos permite hablar de la importancia de esta métrica, pues a partir de allí parte nuestro embudo de conversión.

La estructura del embudo nos permitirá saber si estamos cumpliendo o no con cada una de las variables de CPC, CTR, Tasa de Conversión, y determinar qué debemos optimizar para alcanzar los resultados esperados por el cliente.

Retomando la pregunta de si está bien o está mal trabajar en la parte del final del embudo, voy a reiterar que no se trata de esto. Se trata de analizar qué resultados espero lograr, qué tipo de posicionamiento de marca debo generar para alcanzar los resultados, impactando a la audiencia que estará interesada en mis productos, y así estimar resultados más acertados.

¿Qué hemos encontrado con este ejercicio? Bueno, les seré sincero, y es que los resultados en verdad cambian a favor del cliente, hemos visto que al trabajar con el embudo incluyendo a la marca en la estrategia y como como parte importante para aumentar el alcance en la comunicación, hemos logrado incrementar la cantidad de conversiones o acciones que veníamos entregando a los clientes en más de un 30%. Esto, sumado al arduo trabajo de optimización, perfilando cada vez mejor la audiencia a través de la segmentación.

Con base en lo anterior, quiero dejar una invitación que sé han recibido, leído, escuchado o visto en muchas ocasiones, y es que trabajemos estrategias de performance incluyendo el posicionamiento de marca ideal. Entiendo que, como lo dije varias veces, el presupuesto puede ser reducido y esto nos hace ser recursivos y creativos, habilidades importantes en este negocio, o que el cliente no piense en estos momentos que esta parte sea importante, pero en verdad si tenemos la posibilidad de buscar un poco más de presupuesto y poder incluir algunos formatos de marca,  que nos permitan llegar a la audiencia a un costo más económico vale la pena intentarlo pues así podremos intentar mejorar los resultados que venimos entregando a nuestros clientes.