Programmatically Disruptive

Introdotto nell'ombra del Real Time Bidding, che ne รจ invece una singola declinazione, il programmatic si sta facendo spazio sulle posizioni premium, per essere riconosciuto dai brand come soluzione di pianificazione votata all'efficienza. Un approccio che cambia l'intero ecosistema, ridisegnando la catena del valore e ridefinendo i ruoli di chi opera al suo interno.

Mariano Di Benedetto, CEO iProspect Italy and Chief Digital Officer di Dentsu Aegis Network Italy

Big data, big insight

In un ecosistema digitale sempre più automatizzato e sempre più complesso, un ruolo chiave nella costruzione di valore è giocato dalle informazioni sui clienti.

Come si traduce nella pratica concreta questa mole di dati in insight “agibili” (actionable)?

È un argomento delicatissimo, in questo momento è necessaria una presa di coscienza sui dati per evitare una battaglia sulla titolarità, perdendo di vista il primo beneficiario del sistema: il cittadino. 
Le informazioni oggi disponibili, che guarda caso permettono di usufruire gratuitamente di molti servizi e contenuti, non dovrebbero essere interpretati come patrimonio esclusivo di chi ha la tecnologia - hardware o software - o i contenuti.

In Italia sotto la copertura della divisione tra guelfi e ghibellini ci si affrontò per questioni di campanile, vale a dire di interessi locali per più due secoli. Sfruttare il potenziale di Big Data dovrebbe essere l'ordine del giorno di tutti i player del mercato ma con il primario obiettivo di mettere in condizione i Consumatori di avere il diritto di scelta ed un rapporto ad personam. 

Il desiderio di un vantaggio competitivo esclusivo non dovrebbe essere bloccante rispetto ai benefici per il Consumatore.  

La crescita esponenziale di device connessi aumenta la possibilità di conoscere e comprendere i Consumatori e di conseguenza porta a nuove forme di relazione.

Non c'è nulla di nuovo: l' analisi e l' utilizzo i dati dei Clienti, provenienti da fonti tradizionali, sono stati utilizzati per migliorare le vendite e le performance di marketing dal primo catalogo di vendita per corrispondenza più di due secoli fa. La differenza sta nel fatto che oggi, grazie alla tecnologia e l'avvento del digitale, è possibile raccogliere "dati di massa"  a costi di stoccaggio bassi, elaborare informazioni grezze in tempo reale per distribuire contenuti e comunicazioni personalizzate, rilevanti e non invadenti.

Le Aziende, se sapranno selezionare gli esperti, potranno ricavarne un vantaggio grazie alla capacità di analisi e di arricchimento. Il tutto deve avvenire in un contesto che rispetti gli aspetti legali, di ownership e sicurezza. 

Trovare l'equilibrio tra arte e scienza è una esigenza innegabile del marketing moderno e lo spostamento verso decisioni basate su dati scientifici va in questa direzione.

Luci e ombre del trading programmatico

Nell’ultimo biennio, le piattaforme di programmatic e RTB hanno rivoluzionato la vendita e l’acquisto dell’online advertising. Ma nonostante l’argomento sia più che ‘hot’, sono ancora molte le aziende che non hanno fatto il grande passo.

Quali sono secondo voi i potenziali rischi che ancora le frenano?

Le lacune in termini di chiarezza, competenza e flessibilità organizzativa hanno frenato la crescita. Da noi questo non è avvenuto. Abbiamo prima di tutto fatto “cultura” per far comprendere dove e come si può creare valore e ci siamo strutturati con il meglio che il mercato italiano ed europeo può offrire, ossia persone. Questo ci ha permesso di diventare un riferimento per tutto il Gruppo Dentsu Aegis Network a livello mondiale.

Sul mercato c'è ancora molta confusione tra programmatic buying e real time bidding, dando origine all'associazione primaria con remanent o adnetwork. In altri casi c'è una lacuna di trasparenza. Le realtà che meglio hanno interpretato i punti di cui sopra oggi guidano il mercato e noi possiamo affermare di esserci.

Quali, per contro i benefici che dovrebbero spingerle a entrare nell’arena?

Le Aziende dovrebbero investire in programmatico assicurandosi di avere a disposizione le migliori persone, capaci di  vedere e valutare in trasparenza i diversi elementi della pianificazione e di comprendere e valorizzare adeguatamente i diversi player della nuova catena del valore. I benefici che si possono ottenere sono: incremento dell’in-target, quindi perfezionamento del planning,  un’ottimizzazione della frequenza anche cross-device e cross-URL con saving diretti,  miglior risposta del Consumatore e quindi efficacia della comunicazione.

 

Parlando di trasparenza, qual è, nel bene e nel male, l’impatto dell’automazione sull’ecosistema formato media companies, le concessionarie e le agenzie media?

La trasparenza è la condizione necessaria per fare in modo che ogni player del mercato abbia la corretta posizione nella catena del valore.

Passando all’automazione, non sono così sicuro che la tecnologia possa sostituire l'essere umano. Se pensiamo all'industria automobilistica la produzione è aumentata e il livello qualitativo del prodotto ha raggiunto livelli inimmaginabili dopo l'avvento dell'ingegnerizzazione dei processi.

Basta leggere un testo di sociologia del lavoro per comprendere cosa è accaduto nel momento in cui si è passati da un sistema agricolo-artigianale-commerciale al sistema industriale: conoscenza, ricerca e nuove professionalità sono cresciute. Il time to market si è drasticamente ridotto. Accadrà lo stesso ingegnerizzando i processi media: aumenterà il livello qualitativo e i tempi di reazione allineati con la velocità dei tempi del real time.

Non vi è dubbio che le opportunità offerte dal programmatic buying coinvolgeranno un numero crescente di Aziende, ancora più velocemente nel momento in cui viene richiesto di ottimizzare il budget e di aumentare la precisione di targeting e le performance. Questo sistema porta con se anche maggiore controllo e di conseguenza trasparenza.