Ring of Brodgar

Visit Scotland

Performancesteigerung von 200 Prozent durch innovative Kombination von Daten und mehrer Kanäle.

Case Study VisitScotland

Von Programmatic Advertising über E-Mail-Marketing bis hin zu TV-Sync – die Möglichkeiten im digitalen Marketing sind mittlerweile so vielfältig, dass sich Marketer vorkommen müssen, wie Kinder am Süßwarenregal. Die Auswahl ist riesig, wo also am besten zugreifen? Wer zu viel aus dem Regal holt, kann sich den Appetit rasch verderben. explido»iProspect stellte für den schottischen Reiseverband VisitScotland eine Auswahl zusammen, die die besten Zutaten vereint. Die Kampagne kombinierte erfolgreich Daten und mehrere Kanäle auf innovative Art und erzielte eine Performancesteigerung von über 200 Prozent.

Ausgangssituation

Die Vorgabe des Kunden lautete: High Quality Traffic auf der VisitScotland-Ho­mepage generieren, Newsletter-Anmel­dungen erhöhen und Reisebuchungen erzielen. Eigentlich eine simple Zielvorga­be, trotzdem keine einfache Umsetzung. Denn so vielfältig wie die Werbemöglich­keiten im Netz sind auch die Nutzungsge­wohnheiten der Konsumenten.

Mal Desktop, dann Mobile und vom Smart­phone zum Tablet – die Customer Journey kann heute schon mal zur Screen-Odyssee werden.

Deshalb setzte explido»iProspect für den schottischen Reiseverband als eine der ersten Maßnahmen auf ein übergreifen­des zentrales Tracking, um alle Touchpo­ints der Customer Journey zu erfassen.

Um alle Stationen in der Reise des Kunden abzubilden, kombinierte die Agentur ge­räteübergreifend Performance Display mit SEA und SEO sowie Social Media, setzte Retargeting und Email-Marketing ein und ergänzte um TV-Sync – eine Technologie, bei der Onlinewerbung und TV aufeinan­der abgestimmt werden. Ein Gewinnspiel mit Kooperationspartnern aus der deut­schen  und schottischen Reisebranche erhöhte während der Kampagne die Auf­merksamkeit für das Reiseziel Schottland.

Strategie & Maßnahmen

TV-Serie „Outlander“ als emotionaler Katalysator

Für hohe Clickzahlen auf visitscotland. com/de sorgten die Marketingmaßnah­men parallel zur Ausstrahlung der in Schottland spielenden TV-Serie „Out­lander“ auf VOX. Noch während die Episo­den liefen, erhöhten die Verantwortlichen den Werbedruck Online und nutzten so den Second Screen-Effekt und die emo­tionale Verbindung zwischen Serie und Reiseziel für die Kampagne. Dank pro­grammatischer Ausspielung funktionierte die Synchronisierung von TV-Inhalt und Online-Werbung äußerst effektiv.

Damit der Werbedruck die richtigen Adressaten erreichte, hatte der Einsatz von Konsumentendaten hohe Priorität. Das „Verwendbarmachen“ der Daten war dabei die größte Herausforderung in der Umsetzung. Denn in vielen Online-Kam­pagnen wird immer noch in Silos gear­beitet. Werbende sammeln zwar fleißig Daten, führen diese aber nicht sinnvoll zusammen. Diese Schwachstelle konn­te explido»iProspect durch das zentrale Tracking Tool, das den Customer Journey Funnel sowohl auf Mobile als auch auf De­sktop abdeckte, schließen.

Um Nutzer und Device einander zuzuord­nen – die entscheidende Aufgabe in einer Crosschannel Kampagne – verwendete man personenbezogene Identifikationsin­formationen, die sowohl auf originären Daten von VisitScotland beruhten (First Party Data) als auch auf Third Party Data von spezialisierten Anbietern aus dem Be­reich Travel.

Ergebnisse

Die umfassende Datenbasis war auch Aus­gangspunkt für ein Ineinandergreifen von Performance Display, Programmatic Ad­vertising und Retargeting.

Dabei war der permanente, offene Aus­tausch zwischen Kunde und Agentur un­erlässlich für die Effektivität der Maßnah­men: „VisitScotland unterstütze uns dabei, dass wirklich alle Touchpoints und Daten­punkte mit in die Kampagne einfließen konnten. Die enge Zusammenarbeit hat sich gelohnt: Eine so vielschichtige Multi-Chan­nel-Kampagne mit vollständiger Transpa­renz bietet einen wirklichen Mehrwert für alle Parteien, was der Kampagnenerfolg belegt“, betont Tim Schmid, Mitglied der Geschäftsleitung bei explido»iProspect.

Innerhalb von knapp zwei Monaten stei­gerten explido»iProspect und VisitScot­land die Visits auf der Website um 232 Prozent. Zusätzlich erhöhte man den Traf­ficanteil der Neubesucher auf 78 Prozent. Insgesamt reduzierte der Einsatz verschie­dener Datenquellen, Kanäle und Maßnah­men die Kosten für die Kundengewinnung um 55 Prozent.

Die Kampagne zeigt, dass Werbetrei­bende sich durchaus trauen können, im Süßwaren-Regal des Online-Marketings mehrfach zuzugreifen – vorausgesetzt, die Auswahl harmoniert miteinander und die Zutaten sind von hoher Qualität.