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Think with Google – Advertise the Moment

Die Fischauktionshalle in Hamburg bot in diesem Jahr den Rahmen für den Austausch von Marketingtrends. Laut Google - das Event wurde von Markus Hinz, Sales Director Multi-Vertical bei Google geleitet - war noch nie eine Veranstaltung in dieser Dimension so erfolgreich. Die Veranstaltung war innerhalb kürzester Zeit ausgebucht, was ein klarer Indikator für die Präsenz und Wichtigkeit der vorgestellten Themen ist. Fokus in diesem Jahr waren drei Aspekte, die unmittelbar miteinander verwoben sind:

  • Identifikation und Definition von KPIs
  • Analyse der Customer Journey
  • Datengesteuerte Automatisierung

In seinem Eröffnungsbeitrag präsentierte Mitch Joel, der charismatische CEO von Mirum, sehr klar, dass der wahrgenommene Wettbewerb im Advertising Business deutlich komplexer und heterogener ist, als viele wahrnehmen wollen. Es ginge nicht bloß um die Beobachtung und den Vergleich von direkten Wettbewerbern, sondern man darf sich der Tatsache stellen, dass der gesamte Markt das Wettbewerberumfeld stellt. Durch den direkten und multiplen Austausch aller Medien stehen die heutigen Werbetreibenden und deren Vermittler vor noch nie dagewesenen Herausforderungen. Product Placements, direkte und relevante Kommunikation der Youtube-Superstars (hier sehr unterhaltsam dargestellt am Beispiel vom Bethany Mota) stellen die Beteiligten vor eine Vielzahl neuer Fragen. In der Zukunft wird sich nicht mehr die Frage stellen, wo sich die Zielgruppe befindet, sondern wer die eigentliche Zielgruppe ist, und wie man diese relevant, direkt und zeitnah anspricht. Und gerade in dieser direkten Kommunikation, unterstützt durch die Interpretation von Daten, sieht Mitch Joel eine grossartige Chance für Advertiser, ihre Geschichte zu erzählen – Joel nennt das #SexWithData.

Wenn man sich vor Augen führt, dass ein nicht zu unterschätzender Teil des Schafhandels in Kuwait mittlerweile über Instagram oder Twitter abgewickelt wird, dann wird einem klar, welche Kreativität in den Medien noch brachliegt und welche Potentiale das Social Media Umfeld bereithält. Guillaume Bacuvier  - Managing Director, Solutions & Innovation, EMEA bei Google - stellte vor allem das zeitnahe Agieren mit der Zielgruppe in den Vordergrund. Es ginge nicht mehr ausschließlich um Sessions, sondern um den direkten Moment, in dem man mit der Zielgruppe im Austausch steht – Environment of the Moment.

Auch Dave Byrne, EMEA Performance Specialist bei Google, hatte seinen Fokus auf dem Austausch im direkten Moment des Werbekontakts. Es ginge um eine tiefere Segmentierung der Kunden- und Zielgruppen-Strukturen, um diese dann automatisiert zu skalieren. Hier ginge es vor allem um die richtige Definition von KPIs. Hier findet ein Shift von klar definiertem Marketing Budget (Fixed Budget) über die Berechnung des ROI (Return on Investment) hin zum Customer Lifetime Value (CLV) statt. Eine ganzheitliche Betrachtung also, dessen Segmentierung eine zielgerichtete Aussteuerung der Marketing-Maßnahmen erfordert und auch erst ermöglicht.

In der Client Case Study von Axa präsentierte Michael Rubinger, Head eCommerce / Digital bei AXA, sehr unterhaltsam die Herausforderungen eines Konzerns, ein „langweiliges und komplexes“ Produkt zu vermarkten. Die durchschnittliche Recherche – vom Erstkontakt bis zum Abschluss eines Vertrags – dauert 15 Tage. Ein Zeitraum, der vielen Einwirkungen unterliegt und der vor allem das Thema ROPO noch einmal in den Vordergrund bringt: über 85 Prozent der Verträge werden nach Recherche noch Offline abgeschlossen. Die primäre Erkenntnis ist, dass vor allem unternehmensindividuelle Daten bei der Optimierung der Kampagnen helfen und externe Daten (zum Beispiel durch die GfK) unterstützend herangezogen werden.

Daß Marketingteilnehmer durchaus auch paranoid sein dürfen und wollen, zeigte der CEO von Parship, Tim Scheffers. Wenn es um die Marke von Parship ginge, dann gäbe es dort keine Kompromisse, jede Marketingaktion ist unter dem Hintergrund der Markenidentität durchleuchtet. In einem sehr selbstkritischen Beitrag wurden die Herausforderungen der Vermittlungs-Branche in den vergangenen Jahren präsentiert und die streckenweise immensen Veränderungen auf Unternehmensseite aufgezeigt. Hier zeigt sich die Entwicklung, die vielen Unternehmen streckenweise an die Grenzen ihrer Belastbarkeit bringt – die komplette Restrukturierung der Wertschöpfungskette und Digitalisierung der Unternehmensprozesse. Ein Weg, der sich für Parship offensichtlich gelohnt hat - in einem intensiven Markt ist man Marktführer in DACH.

Ähnlich wie Mitch Joel, führte auch Alexander Bellin, Head of Online Marketing bei About You, die Tatsache auf, dass der Kommunikationsweg mit der Zielgruppe nicht linear oder bilateral ist, sondern hier eine zirkuläre Form stattfindet. Beim Prozess der Kampagnen- und Prozessoptimierung ginge es vor allem um drei Punkte: Collect & Manage, Attribute & Allocate und Integrate & Optimize. Dieser Prozess ist nicht natürlich nicht linear, sondern iterativ.

Mit Spannung erwartet wurde der Beitrag von Prof. Dr. Ralf Lanwehr, Geschäftsführer der Firma Netzwerk Fußballanalytik. Die Wichtigkeit von fundierter Datenanalyse und gezielter Fachkräfteschulung ist gerade im Profisport ein permanent wichtiger werdender Aspekt. Hierzu wird eine Unmenge von Daten mittels hochmoderner Technologien erfasst und analysiert. Die daraus entstehenden Ergebnisse lassen sich effizient in die Recruiting- und Personalplanungen oder auch die Genesung- und Rehabilitationsprozesse verletzter Spieler einbringen. Selbst für das Forecasting verschiedener Spieler-Typen lassen sich die Daten verwenden. Hier wurde am Beispiel der Entwicklung von Spielertypen wie Andreas Brehme und Philipp Lahm aufgezeigt, wie der Sport und alle darin agierenden Personen einen Wandel durchleben.

Eine sehr lebendige Darstellung der Möglichkeiten von Google Analytics boten Jos Mejerhof und Oliver Born von Google. In einem kleinen inszenierten Theaterspiel wurde der Kauf- und Retourenprozess von Online-Bestellungen vorgeführt und die Möglichkeiten des Trackings dargestellt. Zusätzliche Erkenntnis für die Besucher von Google Events: Google weiß, wenn Besucher die Kühlschränke öffnen, da diese bei Öffnung ein Signal senden, welches in Analytics verarbeitet werden kann.

Michael Hartwig, Director Media Buying Solutions Central Europe, hinterfragte noch einmal sehr eindeutig das aktuelle Setup vieler Unternehmen in Anbetracht auf Personalplanung und strategischer Ausrichtung. Wichtig sei es vor allem, die Herausforderungen des Marktes auch inhaltlich und personaltechnisch in den Unternehmen abzubilden. Jobs wie Data Analysts oder Customer Journey Consultants werden das Bild der Medienlandschaft unterstützen und prägen, sowie den Unternehmen ein tieferes Verständnis der eigenen Werbemassnahmen liefern. Das Heraussteigen aus Silos ist wichtig, um ein ganzheitliches Bild der Werbelandschaft zu erfassen und in die eigenen Prozesse zu integrieren. Adwords als solches ist daher schon eine sehr frühe Form von Real-Time-Advertising, da hier schon seit Jahren dem Interessenten eine relevante Information im Auktionsmodus und Realtime geliefert wird.

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Veranstaltung eine sehr heterogene Mischung aus relevanten Impulsen für die Branche geliefert hat. Häufig ist eine dezent modifizierte Form der Wiederholung effektiver als die Präsentation von komplett neuem und das war wohl primär der Ansatz von Google an diesem Tag. Big Data als Buzzword wurde bewusst umgangen, da viele mit diesem Begriff wenig anfangen können. Es geht um „Den Moment“ – also den direkten Moment des Austausches mit seiner Zielgruppe und den verschiedenen Möglichkeiten, diesen konzeptionell und technologisch zu erfassen und zu monetarisieren. Wie gut die einzelnen Teilnehmer dazu aufgestellt sind, darf jeder für sich selbst hinterfragen und sich ebenfalls der Fragestellung stellen, wie gross der Mut ist, etablierte Prozesse komplett neu zu definieren und sich flexibel für die Zukunft aufzustellen.

In diesem Sinne: „Don’t hit the red button“