Content Marketing

Content Marketing on the rise. Werden Marketer zu Publishern?

Content Marketing on the rise.

Was ist Content Marketing?

Wikipedia definiert Content Marketing wie folgt: “Content marketing is an umbrella term encompassing all marketing formats that involve the creation and sharing of content … with the objective of driving profitable customer action.”

Beim Content Marketing Institut heißt es zur Frage prägnant „If You’re Not Content Marketing, You’re Not Marketing”.

Content Marketing ist ein nachhaltiger Trend. Erkennbar wird das an den nicht erst in der jüngsten Vergangenheit kontinuierlich zunehmenden Vorträgen zum Thema bei SEO-Events. Auch hochspezialisierte Fachveranstaltungen sind dafür ein Indikator, wie die Content-Marketing Conference (CMC) in Köln oder die Content Marketing World in Columbus, Ohio.

Marken senden schon immer Botschaften und kreieren Inhalte – das ist nicht neu. John Deere hat beispielsweise bereits 1895 Content Marketing betrieben, indem er sein Kundenmagazin „The Furrow“ startete. Corporate Publishing ist daher seit jeher eine klassische Erscheinungsform von Content Marketing.

Schon 1996 prognostizierte Bill Gates – also knapp zwei Jahre vor der Google – Gründung – in seinem Artikel mit der vielfach zitierten Überschrift „Content is King“ folgendes: „Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting.”

Content Marketing iProspect

Zunehmende Popularität

Dennoch hat Content im Kontext von Online-Marketing einen noch höheren und insbesondere kontinuierlich zunehmenden Stellenwert, obwohl Inhalte selbstverständlich in allen Erscheinungsformen des Marketing eine zentrale Bedeutung haben.

Die Investitionen in digitales Content Marketing sind einer Studie des Custom Content Council zufolge auf 16,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2011 angestiegen.

Gemäß einer Umfrage von Outbrain beabsichtigten bereits im vergangenen Jahr 82% der Marken und Agenturen ihre Content Marketing Aktivitäten auszubauen, wobei bei den verschiedenen Content-Typen Videos die höchste Popularität vor Blog-Beiträgen, Artikeln und Fotos genießen. Zu den vier wichtigsten Taktiken durch die Inhalte zu den Konsumenten gelangen, gehören dieser Umfrage zufolge Social Media vor Paid Search, Display Advertising und SEO.

Auch die zunehmende Anzahl an Buchveröffentlichungen zum Thema Content Marketing sind ein weiteres Indiz der zunehmenden Popularität.  Das Buch “Content Marketing: Think Like a Publisher” von Rebecca Lieb ist hier besonders hervorzuheben.

Ursachen für steigende Bedeutung

Im Online-Marketing wird die Bedeutung von Content insbesondere durch SEO und Social Media forciert. Bei SEO durch die verschiedenen Google Updates einerseits und bei Social Media durch Facebook und dem EdgeRank andererseits.

Erfolgreiche, moderne Suchmaschinen-Optimierung benötigt hochwertigen Content, d.h. möglichst neutrale Inhalte, die unmittelbaren Mehrwert stiften. Dafür müssen neue Strategien und Taktikten zur Generierung von Inhalten in SEO und Social Media Kampagnen implementiert werden.

Damit tatsächlich die Inhalte erstellt werden, die Nutzer suchen und Website-Traffic erzeugen, sollten hier von Beginn an die entsprechenden Experten involviert werden, wie z.B. für Keyword-Analysen etc. Die erstellten Texte, Grafiken und Videos müssen zudem optimal von Suchmaschinen indexiert werden und schließlich in die Social Media Strategie eingebettet werden.

Suchmaschinen-Optimierung (SEO)

Content spielt seit jeher die entscheidende Rolle bei SEO. Seien es Maßnahmen zur optimalen Auffindbarkeit von Inhalten für Suchmaschinen, Keyword-Auswahl, Keyword-Dichte oder die gezielte Erstellung von Rankings, Leitfäden oder Infografiken zur Generierung von Backlinks etc.

Spätestens seit den ersten Google Panda Updates im Februar 2011, die dann im August 2011 auch auf Deutschland ausgeweitet wurden, ist jedem Online-Marketer die Bedeutung von qualitativ hochwertigen Inhalten vor Augen geführt worden. Die weltweiten Auswirkungen auf einzelne Websites waren enorm, nicht nur in Deutschland. Einzelne Seiten hatten Traffic-Rückgänge  von bis zu 86%.

Vielmehr sind die Updates Teil der Strategie von Google, immer hochwertige, relevante Ergebnisse für Suchanfragen zu liefern. Abgesehen von einigen Ausnahmen, die teilweise auch schon wieder korrigiert wurden, sind insbesondere Websites mit qualitativ schlechten Inhalten von den Updates betroffen. Seiten mit redaktionell anspruchsvollen Inhalten konnten dagegen zulegen. Somit profitieren Unternehmen, die schon frühzeitig die Marketing-Potentiale von Content erkannten und die Inhalte-Erstellung professionalisiert haben.

SEO kann man allerdings nicht mehr isoliert betrachten. Es gibt zahlreiche Interdependenzen mit anderen Online Marketing Kanälen, insbesondere Social Media. „Social Signals“ werden voraussichtlich eine zunehmend wichtigere Rolle bei der Sichtbarkeit in Suchmaschinen spielen.

Social Media

Je mehr Fans eine Facebook-Seite hat, desto geringer ist die Interaktionsrate . Und je geringer die Interaktionsrate desto seltener werden Artikel überhaupt im Newsfeed eines Nutzers angezeigt. Interagiert ein Nutzer oft mit Inhalten spricht das für Affinität, wobei hier beispielsweise Fotos und Videos eine höhere Gewichtung haben. Und die Zeitintervalle sind von Bedeutung, d.h. je älter ein Post desto geringer seiner Bedeutung.

Spätestens hier wird die Bedeutung von Content für das Marketing ersichtlich. Nutzer interagieren dann mit Inhalten, wenn sie einen Mehrwert darin sehen. Damit werden die enormen Synergie-Potentiale von integrierten Content Marketing Kampagnen erkennbar, die sowohl  SEO als auch Social Media Aspekten Rechnung tragen. Inhalte sind hier die Schnittmenge und der Klebstoff beider Disziplinen.

E-Commerce meets Content

Kaufen kann man da auch? Diese Frage stellt man sich im Extremfall, wenn Content & Commerce verschmelzen. Insbesondere im E-Commerce wird hochwertiger Inhalt zu einem immer wichtigeren USP. Hier liefern zunehmend Medienunternehmen Inhalte, gehen wie im Beispiel von http://schuhe.joy.de Kooperationen mit Vesendern ein oder werden gleich selbst zum E-Commerce Anbieter wie bei Stylebook von Axel Springer. Und  s.Oliver startete ein Online-Magazin.

Best cases

Eloqua, ein Anbieter für B2B Marketing Software, hatte vor der Akquisition durch Oracle sogar mit Joe Chernov einen „Vice President Content Marketing“ und konnte durch Content Marketing überragende Ergebnisse erreichen. Zu den Eloqua Content Marketing Aktivitäten gehören unter anderem zahlreiche Bücher, Whitepaper, Blogs und Infografiken, die maßgeblich zu dem Erfolg des Unternehmens beitragen. AdAge zählte in 2012 beispielweise den Eloqua Unternehmensblog zur Liste der bedeutendsten Marketing Blogs

In der Content Marketing Champions League spielt Red Bull. Bereits 2007 wurde dort das  Red Bull Media House gegündet, das weltweit über 400 Mitarbeiter beschäftigt, die alle Arten von Content erstellen. Für Stellenauschreibungen wurde ein extra Berufsbild geschaffen, der „Content Marketing & SEO Spezialist“. Ein Ergebnis ist beispielsweise die Plattform redbullcontentpool.com, auf der über 5.000 Videos und 50.000 Fotos bereit gestellt werden.

Auch speziell in Deutschland gibt es zahlreiche gute Beispiele für Content Marketing, wie beispielsweise die Website von schwarzkopf.de. Dort werden Inhalte um die Produkte herum erstellt. Die Produkte stehen nicht im Fokus. Vor dem Projektstart wurde eine Keyword-Analyse durchgeführt. Das Medienunternehmen Condé Nast liefert kontinuierlich Inhalte. Und bei der  strategischen Beratung des Webprojektes hat ein Journalist unterstützt: der ehemalige Handeblatt-Reporter und renommierte Blogger Thomas Knüwer.

Die Schwenninger Krankenkasse hat mit Babyharmonie.de ebenfalls ein gutes Beispiel für Content Marketing entwickelt. Das Portal befasst sich mit den Themen Kinderwunsch, Schwangerschaft und Geburt.

Marketer werden zu Publishern

Das Push-Prinzip im Marketing hat zugunsten des Pull-Prinzips an Bedeutung verloren. Kunden sind durch einfachen Informationszugang via Suchmaschinen und Social Media besser informiert als je zuvor. Klassische Werbebotschaften funktionieren nicht mehr genau wie früher. Content wird damit zum zentralen Klebstoff zwischen SEO & Social Media Aktivitäten und verändert das Marketing.

Die Inhalte müssen relevant sein, Mehrwert bieten und idealerweise neutrales Wissen vermitteln. Inhalte sollten daher nicht über die Produkte bzw. Marken berichten, sondern die Inhalte müssen um sie herum gebaut werden. Inhalte die zu stark auf Produkte und Marken fokussieren, sind wenig für „digitale Reisen“ geeignet, d.h. sie werden wenig geteilt.

Content-Marketing setzt genau hier an, d.h. die Marketingabteilungen müssen Workflows zur Inhalterstellung analog zu Medienunternehmen organisieren, um sie bei SEO und Social Media Aktivitäten effizient zu verwenden. Idealerweise wird das Marketing dabei vom gesamten Unternehmen aktiv unterstützt. Die Implementierung dieser Strategie und die notwendigen Taktiken zur operativen Umsetzung werden am besten durch externes Methoden- und Fachwissen angestoßen.

Zum Abschluss ein Zitat von Joe Pulizzi, Content Marketing Institut: “Content marketing is marketers becoming publishers; owning the media instead of renting it. Attracting and retaining customers by creating/curating valuable, compelling and relevant content to maintain or change behavior.”