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Automation Rules: Teil 1 - Audiences

Unsere Blogserie zum Trendthema: Automation

Es sind DIE PPC-Themen des Jahres: Automation und Machine Learning.
Vorangetrieben durch große Player wie Google rücken sie immer stärker in den Fokus unserer täglichen Arbeit als
PPC-Manager.

In unserer Reihe „AUTOMATION RULES“ zeigen wir Euch was Automation für den PPC-Alltag bedeutet, informieren euch über Neuigkeiten aus der Branche und diskutieren, wie wir PPC-Manager mit Hilfe von Machine Learning und AI noch mehr Performance aus unseren Kampagnen holen können.

Wir starten unsere Reihe mit dem Thema Audiences.
Audiences und Automation sind zwei Schlagworte, die oft im selben Atemzug genannt werden. Dabei haben Zielgruppen auf dem ersten Blick nichts direkt mit Automation zu tun. Auf dem zweiten Blick aber sind sie eng verwoben mit Automation: Einerseits werden Zielgruppen teilweise automatisch und algorithmus-basiert erstellt, andererseits bieten sie eine Datengrundlage, mit denen automatisierte Bid- Management-Systeme arbeiten können.

Wie können wir die Zielgruppen unserer Kunden besser erreichen?
Diese Frage stellt sich häufig im Alltag eines PPC-Managers. Auf Google Ads (FKA Google Adwords) stehen uns dazu eine Reihe von Audiences zur Verfügung, die unterschiedliche Kampagnenziele - von Reichweite bis Performance - unterstützen.

Die größte Reichweite erhalten wir mit demographischen und geographischen Targetings. Diese Art der Zielgruppe ist wenig spezifisch und deshalb noch sehr weit vom Kaufabschluss entfernt.
Im mittleren Bereich des Conversion-Funnels bewegen sich Similar Audiences, die auf Basis von bestehenden Remarketing-Listen erstellt werden.
Am tiefsten im Conversion-Funnel sind dagegen User aus Remarketing-Listen oder Bestandskunden, die mit Customer Match anonymisiert getargeted werden können.

Doch was gibt es nun Neues im Zielgruppen-Universium von Google Ads?
Neben den mittlerweile altbekannten Targeting-Möglichkeiten konnten wir vor allem in den letzten Monaten eine Reihe von Änderungen beobachten, die Audiences weiter in den Mittelpunkt rücken lassen und vielfältiger einsetzbar machen.

 

In-Market Audiences for Search

Im GDN waren sie schon lange verfügbar, nun kommen sie auch im Search und Shopping (BETA) zum Einsatz: Die In-Market Audiences for Search (eingedeutscht = kaufbereite Zielgruppe). Google ordnet hier User aufgrund ihres Such- und Surfverhaltens im Netz in vordefinierte Kategorien ein. Diese kann man wie gewohnt mit einem separaten Gebot versehen oder seine Kampagnen exklusiv darauf ausrichten.

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Unsere Empfehlung bei den In-Market Audiences ist, wie bei anderen Zielgruppen auch: Hinterlegt sie bei Euren Kampagnen zur Beobachtung und lasst sie Daten sammeln. Nach dieser Beobachtungsphase könnt Ihr die Zielgruppen dann mit sinnvollen Gebotsanpassungen versehen.
Wichtig ist sich beim Hinzufügen der In-Market Audiences nicht zu verzetteln. Es gibt hunderte Kategorien und Unterkategorien aus denen man auswählen kann. Je kleinteiliger Ihr die Zielgruppen aber hinzufügt, desto schwieriger wird es, aussagekräftige Daten zu bekommen.
Um herauszufinden, welche In-Market Audiences besonders zu den Zielen Eurer Kampagne passen, könnt Ihr direkt in der Suchleiste der Zielgruppen relevante Begriffe eingeben.
Noch interessantere Ergebnisse erhaltet ihr jedoch, wenn Ihr die Zielgruppeninformationen nutzt, die Euch Google bestehend auf Euren Websitebesuchern im Tab Zielgruppenverwaltung vorschlägt. Hier findet Ihr Insights über eure User, die Ihr auf dem ersten Blick gar nicht bedacht hättet. So können eure Käufer von hochwertiger Damenmode sowohl an Mode interessiert sein, als auch an Reisen nach Großbritannien, Kauf von Tablets oder Krankenversicherungen.

 

Detailed Demographics

Eine weitere neue Ausrichtungsmöglichkeit, die dieses Jahr als BETA in Google Ads gestartet ist, sind die Detailed Demographics. Neben den regulären demographischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen (noch nicht in Deutschland verfügbar) und Elternstatus (Ausprägung: ja oder nein), sind nun noch weitere Kategorien hinzugekommen:

  • Elternstatus: Eltern von Kindern verschiedener Altersgruppen
  • Familienstand: Single, in einer Beziehung, verheiratet
  • Bildung: Aktuelle Studenten oder höchster Bildungsabschluss
  • Wohneigentumsstatus: Mieter oder Wohneigentümer

Diese spannenden neuen Ausrichtungsmöglichkeiten können beim Feinjustieren der Kampagnen helfen. Durch sinnvollen Einsatz der Detailed Demographics können Anzeigen relevanter gestaltet und ausgespielt werden.

 

Segmentierung der Zielgruppen nach Dauer

Weniger eine neue Art der Zielgruppe als eine Änderung des Google Mechanismus ist diese Neuerung. Musste man bis vor Kurzem die Remarketing-Listen noch nach Dauer der Zugehörigkeit der User segmentieren, ist das laut Google nicht mehr nötig. Das heißt, es müssen keine unterschiedlichen Listen mehr für „neue“ Websitebesucher und für Besucher, die sich vor längerer Zeit auf der Seite aufgehalten haben, angelegt werden.

Wenn Smart Bidding im Einsatz ist, nimmt der Algorithmus die Dauer der Listenzugehörigkeit nun auch mit in seine Berechnungen auf. Empfehlung ist deswegen, die nach Dauer segmentierten Listen zusammenzuführen und Remarketing-Listen nun offen auf die vollen 540 Tage anzulegen. So wachsen die Listen automatisch an und können insgesamt mehr Daten generieren.

Nutzt man aber kein Smart Bidding, kann die Segmentierung nach Dauer der Listenzugehörigkeit durchaus noch sinnvoll sein.

 

Audiences und Automation

Audiences und Automation – das sind ineinander verwobene Themen. So basieren Audiences, wie In-Market Audiences oder Detailed Demographics auf einem Algorithmus, der User automatisch bestimmten Gruppen zuordnen kann.

Audiences stellen sowohl den Account Managern als auch den Smart Bidding Tools eine Fülle an Informationen zur Verfügung. Diese bilden die Basis für die richtigen Gebotsentscheidungen.
Deshalb ist eine gut ausgearbeitete Zielgruppenstrategie das A und O für erfolgreiches Performance Marketing.


Wollt ihr mehr über aktuelle Themen aus dem PPC und Automation erfahren? Dann schaut gerne auch beim zweiten Teil unserer Reihe „AUTOMATION RULES“ wieder vorbei, wenn wir uns Best Practices aus dem Bereich „Automated Bidding“ genauer ansehen.