PPC

Automation Rules: Part 4 - Responsive Anzeigen im Display und Search

In diesem Teil unserer Blogserie „Automation Rules“ geht es um das Aushängeschild der Marken im Netz: Die Anzeigen.

Auch hier steht alles im Zeichen von Automatisierung. Mit den Responsive Ads schafft Google einen neuen Weg, Machine Learning mit klassischen Werbetexten und Bannern zu verknüpfen. So entstehen flexible, auf den einzelnen User und Werbeplatz zugeschnittene Anzeigen, die sowohl Impressions als auch Klickraten steigern sollen. Responsive Anzeigen gibt es im Moment für das Display und das Search Network. Aber wie funktionieren sie und was solltet ihr beachten? Hier findet ihr eine kleine Übersicht.

Die Bestandteile

Grundlegend setzen sich die Responsive Anzeigen aus verschiedenen Assets zusammen, die vom Kampagnenmanager vorgegeben werden. Die Zusammensetzung geschieht dann automatisiert durch Google. Die Anzeigen und ihre erforderlichen Assets unterscheiden sich für das Search und Display Netzwerk. Bei beiden Anzeigenformaten sind unterschiedliche Kriterien zu beachten.

Die Responsive Display Ads bestehen immer aus einer Kombination aus Bildern (Kampagnenbilder und Logos) und Text (Anzeigentitel und Beschreibung). Es können direkt Bilder hochgeladen werden, Google stellt aber auch eine Möglichkeit zur Verfügung, eure Website zu scrollen und geeignete Bilder auszuwählen. Bei der Erstellung bekommt ihr außerdem hilfreiche Hinweise zur Effektivität eurer Anzeige und könnt euch in einer Vorschau Beispielanzeigen ansehen.

Responsive Ads 

Responsive Search Ads sind in Deutschland als BETA-Version verfügbar. Bei diesem Anzeigenformat könnt ihr bis zu 15 Headlines und 4 Descriptions angeben, die dann zu einer normalen Suchanzeige zusammengestellt werden. So können höchstens 3 Headlines und 2 Descriptions ausgespielt werden. Bei der Erstellung der Anzeigen müsst ihr darauf achten, dass theoretisch alle angegebenen Assets miteinander kombinierbar sind. Kein einfaches Unterfangen. Oft reicht ein simples Zusammenmischen der bereits bestehenden Anzeigen nicht aus. Also strengt eure grauen Gehirnzellen an. Findet Synonyme, nutz unterschiedliche Call to Actions und Claims. Baut Aussagen ein, die ihr immer schon mal ausprobieren wolltet.

Eine besondere Funktion gibt es bei den Responsive Search Ads, die viele Advertiser aufatmen hat lassen: Die Pin-Funktion. Habt ihr bestimmte Elemente, die immer in euren Anzeigen erscheinen sollen, zum Beispiel euer Markenname, könnt ihr diese in eine Headline oder Description aufnehmen und an eine bestimmte Stelle „pinnen“.

Responsive Ads 2

Das Asset und kein anderes wird dann in dieser Position ausgespielt. Ihr könnt auch mehrere Varianten an eine Position pinnen. Somit könnt ihr sie gegeneinander testen. Aber Vorsicht: Bei zu vielen Pinnen verliert die Resposive Search Ad ihren Sinn. Sie soll ja möglichst flexibel sein, damit immer die optimale Anzeigenvariante für jeden User und Anlass ausgespielt werden kann.

 

Neuigkeiten

Bei beiden Formaten kann die Performance der einzelnen Assets in sehr eingeschränkter Form ausgewertet werden. Das geht immer nur pro Anzeige und ist noch nicht über einen Bulk-Download verfügbar. Bucht man eine Responsive Anzeige ein, erscheint unter ihr ein Link „Assetdetails aufrufen“, über den man zu der Performance-Auswertung gelangt. Bei den Responsive Search Ads könnt ihr hier die Impression-Zahl eurer Assets ansehen. Außerdem könnt ihr die häufigsten Kombinationen der einzelnen Bestandteile prüfen. Bei den Responsive Display Ads ist pro Asset ein Leistungsstand in Worten verfügbar. Ihr könnt einsehen, ob Google die Leistung des Anzeigenbestandteils als „Gut“ oder „Niedrig“ einschätzt. Die Performance-Auswertungen auf Asset-Ebene sind bei beiden Anzeigentypen nicht sehr ausgereift und lassen noch viele Wünsche offen. Sie können aber schon mal einen groben Anhaltspunkt dafür geben, welche Assets funktionieren und welche überarbeitet werden sollten.

Eine BETA Variante der Responsive Display Ad wollen wir euch außerdem nicht vorenthalten: Die BETA Video Assets in Responsive Display Ads. Habt ihr den Google Ads Account mit Youtube Account verknüpft könnt ihr auch Videos in eure RDA einbinden. Voraussetzung hierfür ist, dass ihr für die entsprechende Kampagne Smart Bidding nutzt.

Hat euch die Einführung in die Welt der Responsive Ads gefallen? Dann schaut gerne beim nächsten und letzten Teil der PPC Reihe „Automation Rules“ vorbei. Abschließend wird das Thema Smart Campaigns behandelt – die Königsdisziplin der Automatisierung über Google Ads.