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Automation Rules: Part 3 - Budget Bid Strategy

Wir melden uns zurück mit dem dritten Teil unserer Blogserie „Automation Rules“ und einer neuen Art der automatisierten Gebotstrategie: Die Budget Bid Strategy von Search Ads 360. Wir haben sie getestet und für gut befunden – bei Kunden mit ganz bestimmten Voraussetzungen. Dazu später mehr. Erst einmal wollen wir euch einen Überblick über die Strategie geben.

 

Was ist eine Budget Bid Strategy?

Das primäre Ziel der Budget-Gebotsstrategie ist, den vorgegebenen Betrag auszugeben. Als sekundäres Ziel können Höchst-CPA/KUR-Werte oder Mindest-ROAS-Werte angegeben werden. Diese Performance-Ziele sind die Benchmarks, anhand derer Tagesbudgets von Kampagnen automatisiert geändert werden.

Doch was ist der wesentliche Unterschied zwischen den Budget Bid Strategies und anderen Gebotsstrategien in Search Ads 360? Eine Gebotsstrategie ändert das Tagesbudget nicht, sondern versucht primär das angegebene Performance-Ziel zu erreichen. Sind Ziele zu restriktiv gewählt, werden Budgets nicht ausgereizt. Sind Tagesbudgets beschränkt, müssen diese manuell nach oben gesetzt werden.

Hier bietet die Budget-Gebotsstrategie Abhilfe. Sie übernimmt den sonst manuellen Prozess der Budgetanpassungen und behält dabei immer sowohl Rahmen-Budgets als auch Performance-Ziele im Auge.

 

Wie legt man eine Budget Bid Strategy an?

Um eine Budget-Gebotsstrategie zu verwenden, müsst ihr unter dem Tab „Budgetverwaltung“, der als BETA Version in Search Ads 360 verfügbar ist, eine Budgetgruppe erstellen. Hier könnt ihr beispielsweise Kampagnen entsprechend ihren Zielen und ihrer Performance zu verschiedenen Gruppen clustern.

Ist eine Budgetgruppe erstellt, kann man einen Budgetplan anlegen. Hier könnt ihr den Betrag angeben, der für einen bestimmten Zeitraum (Woche, Monat, Quartal, Jahr) für die Gruppe ausgegeben werden soll. Dieser Plan kann dann mit der Budget-Gebotsstrategie verknüpft werden. Achtung: Falls ihr in euren Search Engines bereits „Shared Budgets“ erstellt habt, könnt ihr die Budget-Strategie nicht verwenden.

Wie bei den herkömmlichen Gebotsstrategien von Search Ads 360, können auch bei der Budget Bid Strategy Beschränkungen angegeben werden, zum Beispiel ein Mindest- oder Höchstgebot. Auch ein Höchst-CPA-Wert, Höchst-KUR-Wert oder Mindest-ROAS-Wert kann hier festgelegt werden.

 

Für wen eignet sich die Budget Bid Strategy?

Die Budget Bid Strategy hat ein primäres Ziel: Einen vorgegebenen Betrag in einem definierten Zeitraum auszugeben. Habt ihr also genaue Budgets, die ihr ein einer gewissen Zeit investieren müsst, ist diese Art von Strategie für euch genau die Richtige. Die Search Ads 360 Budget-Gebotsstrategie kann euch helfen, Kampagnenbudgets sinnvoll zu verteilen und umzuändern.

Habt ihr aber primär ein Performance-Ziel – einen Ziel-CPA, -KUR, oder -ROAS Wert – auf den eure Kampagnen optimiert werden müssen, solltet ihr lieber andere Search Ads 360 Gebotsstrategien nutzen. Die Budget-Gebotsstrategie beachtet zwar diese Performance-Werte, arbeitet aber nicht primär auf dieses Ziel hin.

Die Budget Bid Strategy kann also gerade für Kunden interessant sein, deren Performance-Ziele nicht in Stein gemeißelt sind, aber deren Mediaspend sehr eng überwacht werden muss.

 

Best Practices

Wir haben die Budget-Gebotsstrategie schon getestet und konnten daraus die ersten Best Practices ziehen: Wie bei anderen Gebotsstrategien auch, sollte man diese nicht zu sehr beschränken und Ziele anhand historischer Performance-Werte festlegen.

Wir haben festgestellt, dass die Budget-Gebotsstrategie mehr Probleme hatte den angegebenen Betrag auszugeben, je enger der Budgetrahmen, also der Zeitraum und die Kampagnengruppen, gewählt wurde.

Am besten performten Quartalsbudgets: Die Strategie hatte hier für Optimierungen einen größeren Spielraum. Sie konnte trotz Erhöhung des Budgets gegenüber den Monaten zuvor gute Ergebnisse erzielen und hielt nicht nur den geplanten Mediaspend ein. Overall verbesserten sich auch die CPOs der Kampagnen durch die sinnvollen Shifts der Tagesbudgets.

Falls ihr also einen Weg finden wollt, vorgegebene Budgets auszugeben und dabei gleichzeitig aufwändige Budgetchecks und -shifts zwischen unzähligen Kampagnen vermeiden wollt, seid ihr unter Umständen mit der Search Ads 360 Budget-Gebotsstratgie richtig beraten.

 

Schaut gerne auch bei unserem nächsten Teil der Blog-Serie „Automation Rules“ vorbei. Das nächste Mal erfahrt ihr alles, was man zu den Responsive Ads – sowohl für das Display Netzwerk, als auch für Search – wissen muss.