PPC

Automation Rules: Part 2 - Smart Bidding

Unsere Blogserie zum Trendthema: Automation

Im ersten Teil unserer Blogserie „Automation Rules“ haben wir beleuchtet, mit welchen Audiences wir im PPC Bereich unsere Ziele unterstützen können. Jetzt stellt sich die Frage: Wie könnt ihr das Bid Management optimieren, um die Performance mit gezielt gesetzten Geboten noch weiter voranzutreiben? Wie könnt ihr euch dabei Smart Bidding zu Nutzen machen, das flexibler und schneller Gebotsentscheidungen treffen kann?

Das sind unsere Best Practices, die jeder Account Manager, der Smart Bidding verwenden, kennen sollte.

 

Daten, Daten, Daten

Bevor eine Smart Bidding Strategie ausgearbeitet werden kann, müsst ihr die vorhandenen Daten sehr genau analysieren.

Alle Bid Managment-Systeme haben Voraussetzungen, die erfüllt werden müssen, um Smart Bidding sinnvoll einsetzen zu können. So gibt beispielsweise Google Ads vor, dass für eine CPA-Gebotsstrategie innerhalb von 30 Tagen mindestens 15 Conversions erzielt werden sollen. Besser wären aber 30 bis 50. Was für größere Werbetreibende oft kein Problem darstellt, ist gerade bei kleineren Accounts fast nicht umsetzbar.

Alternativ zu diesen „harten“ Conversions kann man gerade bei kleinen Advertisern oft „weiche“ Conversions, wie Newsletter-Anmeldungen oder Bestellungen von Info-Flyern und Katalogen verwenden. Diese Leads sollten eng verknüpft sein mit den eigentlichen Conversionzielen der Kampagnen. Eine detaillierte Funnel-Analyse kann helfen, derartige „weiche“ Conversions ausfindig zu machen.

 

Halbautomatisiert vs. Vollautomatisiert

Neben vollautomatisierten Gebotsstrategien solltet ihr auf jeden Fall auch andere, halbautomatisierte Lösungen im Hinterkopf behalten. Gerade bei kleineren Accounts, in denen nicht auf „weiche“ Conversions zurückgegriffen werden kann, gibt es weitere Möglichkeiten, das Bid Managment zu automatisieren.

Der bekannteste halbautomatisierte Ansatz, den Google zur Verfügung stellt, ist der enhanced CPC (eCPC). Das Setzen der CPC-Gebote bleibt hier dem Kampagnenmanager überlassen. Der eCPC passt sie lediglich nach oben und unten an, mit dem Ziel, Conversions zum gleichen CPA zu maximieren. Diese relativ risikofreie Variante des Smart Biddings hat keine Voraussetzungen und ist somit gerade für kleinere Advertiser eine hilfreiche Lösung.

Neu als BETA in allen Google Märkten verfügbar ist eine andere Art des eCPCs: Der eCPC for Value. Dieser optimiert die gesetzten Gebote mit dem Ziel den Umsatz (statt den Conversions) zu maximieren.

Zusätzlich zum eCPC können Gebote auch über Regeln oder Skripte halbautomatisiert angepasst werden. Als ersten Ansatzpunkt solltet ihr Euch die Arbeitsschritte vor Augen führen, die man regelmäßig unternimmt, um Gebote manuell zu steuern, z.B.:

  • Wie setzt man wöchentlich die CPCs meiner Keywords nach oben, wenn sie unter dem Gebot der ersten Seite fallen?
  • Sollte man alle drei Tage die CPCs erhöhen, die Conversions erzielt haben?
  • Senkt man CPCs, wenn Keywords mehr als 100 € Kosten aber keine Conversion erzielt haben?

Sobald ihr die regelmäßig wiederkehrenden Anpassungen identifiziert hat, seid ihr nur noch drei  Klicks davon entfernt, eine Regel einzustellen, die zu verlässig und verbindlich die tägliche Arbeit des Bid Managements unterstützt.


Realistische Ziele

Bei jeder Art des automatisierten Bid Management ist es wichtig, realistische Ziele zu setzen. Natürlich wäre ein halbierter CPA wünschenswert, genauso wie eine Steigerung der Conversionzahl um 100%. Dass dies aber mit dem Einsatz von automatisierten Gebotsstrategien nicht einfach umgesetzt werden kann, liegt auf der Hand.

So solltet ihr Euch beim Entwerfen einer Smart Bidding-Strategie vor allem die historische Performance ansehen und die Erwartungen und auch die Ziele der Strategie daran anknüpfen. Läuft die Gebotsstrategie einmal und erreicht ihre Ziele problemlos, können diese nach einer sinnvollen Lernphase auch weiter optimiert werden.

 

Kontrollieren nicht vergessen

Bei den Gebotsstrategien geht Kontrolle generell über Vertrauen.

Anders als ein Bid Managment-Algorithmus könnt ihr über die reinen Datenmengen hinweg auch noch andere wichtige Faktoren erkennen. Saisonalitäten, Strategien des Advertisers, Feiertage und Aktionen. All das müsst ihr berücksichtigen, wenn ihr ein automatisiertes Bid Managment aufsetzen und später monitoren wollt. Zu Zeiten, in denen große Performance-Schwankungen vorhersehbar sind, empfiehlt es sich, das Bid Managment stärker darauf anzupassen, wenn nicht sogar zu pausieren.

Ein regelmäßiger Check, ob das Ziel der Gebotsstrategie sinnvoll gesetzt ist und noch eingehalten wird, ist also unabdingbar. So seid ihr optimal aufgestellt, um die Kampagnen-Performance mit automatisierten Bid Managment bestmöglich zu unterstützen.

 

Schaut gerne im nächsten Teil unserer Reihe Automation Rules vorbei, wenn ihr mehr über PPC und Automation erfahren wollt. In Teil 3 stellen wir euch eine neue Art von Smart Bidding vor: Die Search Ads 360 Budget Bid Strategy.