Wiesbaden, 21.08.2019: iProspect, die international führende Digital-Performance Agentur aus dem Dentsu Aegis Network, veröffentlicht heute eine aktuelle Studie zu datengetriebenem Onlinehandel. Unter 100 internationalen Top-Kunden aus insgesamt 28 Märkten der global agierenden Agentur wurde dazu eine Befragung durchgeführt. Ziel der Erhebung ist eine ganzheitliche und punktgenaue Erfolgsmessung der datengestützten E-Commerce-Aktivitäten aller beteiligten Marken. An der Untersuchung nahmen bekannte Brands wie Diageo, Danone, Beiersdorf, KLM und Under Armour teil.

Methode: Roadmap als Orientierungshilfe im E-Commerce
Zur Navigation im komplexen Feld des Digital Commerce hat iProspect eine eigene Methodik entwickelt und diese im Rahmen der Studie erstmals angewandt. Mit dem Commerce Success Framework wurde ein Mapping-Instrument entworfen, das Marketern zur Verortung der eigenen Marktposition in Abgrenzung zum Wettbewerb dient und Optimierungspotenziale offenlegt. Dafür wurden sämtliche E-Commerce-Aktivitäten der Studienteilnehmer in vier Bereiche eingeteilt:
• Verfügbarkeit (Availability): Ansprache der Zielgruppen über relevante Kanäle und entsprechende Ausgestaltung des eigenen Angebots
• Auffindbarkeit (Findability): Sicherstellung relevanter Sichtbarkeit des Angebots
• Kaufbarkeit (Buyability): Differenzierung des Angebots gegenüber Wettbewerb und Conversion zum Kauf
• Wiederholbarkeit (Repeatability): Optimierung der Customer Experience und Aufbau einer Kundenbeziehung über den Kauf hinaus
Entlang dieser vier Dimensionen bewerteten die Teilnehmer ihre Maßnahmen anhand einer fünfstufigen Skala mit einem Score von 0 bis 5, um den aktuellen Reifegrad des datengetriebenen Handels in ihren Unternehmen zu bestimmen. Auf dieser Basis erstellte iProspect eine Roadmap als Orientierungshilfe zur Erreichung von E-Commerce-Zielen.


Ergebnisse: Stabile Performance, optimierbare Conversion und Kundenbindung

Bei den Dimensionen Verfügbarkeit und Auffindbarkeit erzielen die untersuchten Marken mit 2,99 und 3,17 von 5 möglichen Punkten überdurchschnittlich gute Werte. Am besten bewertet werden die Aktivitäten Omnichannel, Organic Media und Paid Media, wobei die befragten Unternehmen ihre Daten-Expertise aus dem Performance Marketing nutzen.
Verbesserungspotenzial besteht hingegen im hinteren Teil des Sales-Funnels. Den niedrigsten Score von 2,35 erreicht die Dimension Kaufbarkeit hinter der Dimension Wiederholbarkeit mit 2,62 Punkten. Den größten Aufholbedarf verorten die Befragten in der Erstellung von spezifischem Digital Content sowie in der Inventarisierung des eigenen Bestands. Daten werden in diesen Bereichen offenbar noch nicht in vollem Umfang genutzt.
Auch in Bezug auf konkrete Technologien zeigt sich ein starker Performance Marketing Fokus. Während 85% der Befragten Tools zum Kampagnenmanagement nutzen, investiert nur knapp die Hälfte (46%) in Systeme für den effizienten Austausch von Produktdaten (PIM). Nur 21% der Marketer nutzen Echtzeit-Tools zur digitalen Regalanalyse. Die Anwendung von CRM-Systemen bei 66% Prozent der Befragten verdeutlicht, dass Kundenbindung über verschiedene Plattformen hinweg immer wichtiger wird.
Asien und die Tourismusbranche sind Daten-Vorreiter
Im internationalen Vergleich schneiden die Studienteilnehmer in der APAC-Region mit einem Gesamt-Score von 3,23 Punkten deutlich besser ab als in EMEA (2,72) und Amerika (2,45). China und Indien sind im Social Commerce führend, während sich dieser Bereich in den westlichen Ländern aufgrund strengerer Datenschutzbestimmungen noch nicht flächendeckend durchgesetzt hat. Das Tempo für Veränderungen bestimmen dabei die Verbraucher, deren Shopping-Verhalten sich im asiatischen Raum mehr und mehr von klassischen Online-Kanälen zu Social Networks verschiebt.
Verglichen nach Branchen erreicht der Reise- und Tourismussektor mit einem Score von 3,2 den höchsten Wert vor Pharma und Healthcare (3,1) und Telekommunikation (3,0). Alle drei Wirtschaftszweige haben Zugang zu qualitativ hochwertigen Kundendaten und können diese zur Verbesserung ihrer Handelsaktivitäten nutzen. Die Branchen Food & Beverage, Commerce und Media, die jeweils nur einen Wert von 2,2 Punkten erzielen, sind hingegen durch verhältnismäßig starken Offline-Konsum und entsprechend weniger verfügbare Daten geprägt. Eine Alternative liegt für diese Sektoren im direct-to-consumer Vertrieb. Branchenübergreifend erreichen die befragten Kunden von iProspect einen Durchschnittswert von 2,8.

Fazit: Data-Driven Commerce gelingt nur mit Kundenfokus
Die Digitalisierung hat den Handel grundlegend verändert und Daten als entscheidenden Faktor für den Unternehmenserfolg etabliert. Auch wenn die Verfügbarkeit und Sichtbarkeit von Produkten im E-Commerce essenzielle Bedeutung haben, können Marken ihren Wettbewerbsvorteil nur ausbauen, wenn sie auch ihre Verkaufschancen effektiv nutzen und die Customer Experience konsequent abbilden. Zukünftiger Erfolg gelingt nur durch eine ganzheitliche Aufstellung der eigenen E-Commerce Aktivitäten - von der Auswahl der richtigen Plattform über die Optimierung von Angebot, Inhalten und Preisen bis hin zur adäquaten Reaktion auf Kunden-Feedback.
Hansjörg Rampl, Managing Director iProspect Germany kommentiert die Studie: “Der Online-Handel ist komplex. Deshalb hat iProspect für diese aufwändige Studie zunächst eine ganz neue Methodik entwickelt, die analysiert, in welchen Bereichen Nachholbedarf besteht, datengetrieben zu agieren. iProspect gibt damit Werbetreibenden im E-Commerce ein Tool an die Hand, mit dem sie sich selbst besser einschätzen können. Unser Ziel ist es, mit unserer internationalen Expertise Data Driven E-Commerce im Markt zu etablieren und wegweisend voranzutreiben. Die Ergebnisse der Studie sind daher äußerst aufschlussreich und geben eine klare Richtung vor, in der sich die Branche, auch in Deutschland, die nächsten ein bis zwei Jahre entwickeln wird". Die gesamte Studie liegt unter folgendem Link zum kostenlosen Download bereit:
https://www.iprospect.com/de/de/insights/povs/whitepaper-data-driven-commerce/

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