Stolpersteine im Bestellprozess Der letzte Schritt in der Customer Journey

Conversion OptimierungDer Abbruch von potenziellen Käufern während des Bestellprozesses ist für Online-Händler wohl eines der ärgerlichsten Dinge. Neben dem Einkauf von hochwertigem Traffic ist die Reduktion dieser Checkout-Abbrecher eine der wichtigsten Aufgaben jedes Online-Marketing-Verantwortlichen. Die Gründe, warum potenzielle Käufer den Bestellprozess abbrechen, sind vielfältig. Im Folgenden möchte ich einige Stolpersteine aufzeigen und vorstellen, wie man mit einer gezielten Abbrecher-Befragung Schwachstellen identifizieren kann.   Warenkorb-Abbrecher Geht man davon aus, dass das Legen eines Produktes in den Warenkorb den Start des Bestellprozesses darstellt, dann schließen weniger als 30 % der Internetnutzer diesen Kauf auch ab (Quelle: SeeWhy). Die Ursachen für einen Abbruch bzw. die Gründe den Kauf nicht abzuschließen, sind dabei sehr unterschiedlich und abhängig von der jeweiligen Zielgruppe. Eine Studie von Forrester Research aus dem Jahr 2010 ergab, dass es vor allem zeitliche sowie finanzielle Gründe für einen Warenkorb-Abbruch gibt (Quelle: ForresteResearch, Inc.). Ein zu hoher Preis des Produktes sowie der Versandkosten im Vergleich zu den Konkurrenten sind neben langen Lieferzeiten oftmals ausschlaggebend dafür, den Kauf nicht abzuschließen. Viele User surfen zudem in einem Online-Shop, ohne eine sofortige Kauf-Absicht. Dabei stöbern die User im Sortiment, legen einige Produkte in den Warenkorb, wägen die Preise ab und verlassen den Shop dann wieder. Sie nutzen folglich den Warenkorb (sofern keine Wunschliste zur Verfügung steht), um mehrere Produkte miteinander zu vergleichen. Betrachtet man parallel dazu die Customer bzw. User Journey der Internetnutzer, durchlaufen die User also innerhalb des Online-Shops eine vorgelagerte Phase des Kaufentscheidungsprozesses, bevor sie in die „Intent-to-Purchase“-Phase eintreten und den Kauf abschließen. Wo diese User den Kauf final abschließen werden, ist eine ganz andere Frage und von einer Vielzahl an Faktoren abhängig.   Die Bedeutung von Bezahlverfahren im e-Commerce Geht man nun einen Schritt bzw. eine Phase innerhalb der Customer Journey weiter und betrachtet den Bestellprozess an sich, existiert eine Reihe von weiteren Stolpersteinen auf dem Weg zum Kaufabschluss. Eine aktuelle Studie des ECC über Bezahlverfahren in Deutschland, Österreich und der Schweiz aus Verbrauchersicht zeigt die Wichtigkeit vom Anbieten bestimmter Bezahlverfahren für Online-Händler (Quelle: ECC). Um potenzielle Käufer innerhalb des Checkout-Prozesses nicht zu verlieren, müssen Online-Händler ihr Portfolio an Bezahlverfahren stetig erweitern. Im Allgemeinen bewerten die Verbraucher das Zahlen auf Rechnung, per PayPal, per Kreditkarte sowie die Barzahlung bei Abholung in einer Filiale am positivsten. Dies hängt jedoch immer sehr stark von der Zielgruppe des eigenen Online-Shops ab und welche Zahlungsmethode die User präferieren. Findet ein User das bevorzugte Zahlverfahren nicht vor, ist die Abbruch-Bereitschaft sehr hoch. Fast jeder Vierte würde in diesem Fall den Kauf nicht abschließen. Die Folgen sind dabei jedoch weitreichender als auf den ersten Blick erkenntlich. Nicht nur der Verlust des Users innerhalb des Bestelprozesses schlägt negativ auf die Bilanz. Oftmals wird durch das Fehlen des präferierten Bezahlverfahrens das Vertrauen dauerhaft in den Online-Shop geschädigt. Da die User teilweise daraus Rückschlüsse auf die Seriosität des Online-Händlers schließen, haben die Bezahlverfahren direkten Einfluss auf das Image der Marke.   Die gezielte Checkout-Abbrecher-Befragung Die Entscheidung für oder gegen das Anbieten von Bezahlverfahren ist natürlich immer von logistischen sowie organisatorischen Faktoren des Online-Händlers abhängig. Um weitere Schwachstellen aus der Sicht der User zu identifizieren, bietet sich neuerdings auch eine kombinierte Art der Online-Befragung an – die Checkout-Abbrecher-Befragung. [caption id="attachment_12202" align="alignleft" width="300"]Conversion-Funnel Schematischer Checkout-Funnel eines Online Shops (Quelle: explido Webmarketing GmbH & Co. KG)[/caption] Ein Blick in das eigene Webanalyse-System offenbart (richtig aufgesetzt) sehr schnell, in welchem Schritt des Checkout-Prozesses die meisten User abspringen. Was dieser rein quantitativen Betrachtungsweise jedoch fehlt, ist das „warum“. Durch qualitative Studien in einem Use Lab oder auch durch Remote Usability Testing kann man hierbei erste Ansatzpunkte sammeln, wo sich die Schwachstellen konkret befinden. Die Tatsache jedoch, dass diese Informationen von Probanden kommen, lässt weiterhin Zweifel an der Validität dieser Erkenntnisse. Um diese Zweifel nun aus dem Weg zu räumen, bietet sich die Befragung von Usern an, die sich gerade innerhalb des Checkout-Prozesses befinden. Doch damit nicht genug. Befragt man nur diejenigen User, die gerade dabei sind den Checkout abzubrechen, erhält man Erkenntnisse von maximaler Qualität. Dies geht mithilfe einer Kombination von Mouse-Tracking und Onsite-Befragung. Definiert man nun spezifische Auslöser für die Befragung, werden auch nur diejenigen User befragt, die gerade abbrechen wollen.   [caption id="attachment_12203" align="alignnone" width="532"]Formularseite des Online-Shops von Globetrotter Formularseite des Online-Shops von Globetrotter (Quelle: Globetrotter Ausrüstung GmbH - https://www.globetrotter.de/kasse/neuanmeldung/edit/)[/caption]   Auslöser für die Onsite-Befragung können beispielsweise sein:
  • Maus-Bewegung hin zum „Zurück“-Button des Browsers
  • Maus-Bewegung zur URL-Eingabe-Maske des Browsers
  • Maus-Bewegung zu unterschiedlichen Absprung-Zielen
  • Klick auf das Logo (Zurück zur Startseite)
Stellt man den Usern dann die Frage nach dem „warum“, erhält man echte User-Meinungen und dadurch wertvolle Erkenntnisse zur Verbesserung des Checkout-Prozesses. Was nun folgen muss, ist die Konzeption von optimierten Bestellschritten, die die identifizierten Stolpersteine aus dem Weg räumen. Das Überprüfen der optimierten Konzepte gegen den Status Quo in Form von A/B- oder Multivariaten Tests ist dabei unabdingbar, um den Erfolg (oder auch Misserfolg) zu messen. Erst dann ist eine valide Bewertung der Maßnahmen möglich.   Fazit & Tipps Abschließend möchte ich Ihnen 4 Tipps geben, wie Sie die Anzahl an Checkout-Abbrechern reduzieren können: 1. Implementieren Sie eine Wunschliste in Ihrem Online-Shop. User, die nur zum Stöbern in Ihrem Shop landen und eine Vielzahl an Produkten in den Warenkorb legen würden, können mit Hilfe einer Wunschlisten-Funktion optimaler abgeholt werden. Statt ohne Kaufabsicht Produkte in den Warenkorb zu legen, können die User die Wunschlisten-Funktion verwenden und Produkte miteinander vergleichen. Dadurch können die User vorgelagerte Phasen der Customer Journey innerhalb Ihres Online-Shops durchlaufen. Hinterlegen diese zusätzlich eine Email-Adresse, können genau diese User später mit gezielten Email-Kampagnen zurück in den Shop geholt werden. Dies stellt zudem eine sehr gute Möglichkeit dar, verloren gegangene User in die (noch) nicht abgeschlossene Customer Journey zurück zu holen. 2. Einführung von wettbewerbsfähigen Versandkosten sowie Lieferzeiten Bieten Sie dieselben Vorteile sowie Services wie die Konkurrenz an, entscheidet am Ende der Preis. Diesen Kampf um die User gewinnt folglich derjenige, der den geringsten Gesamtpreis bieten kann. Geringe Versandosten oder sogar ein kostenloser Versand sowie Rückversand sind mittlerweile Standard. Auch Sie sollten sich hierbei an der Konkurrenz orientieren, um Ihre Website-Besucher auch zu Käufern zu machen. 3. Anbieten von Bezahlverfahren, die Ihre Zielgruppe präferiert Finden Sie durch Umfragen heraus, welches die bevorzugten Bezahlverfahren Ihrer Zielgruppe sind. Genau diese Zahlarten sollten Sie zwingend anbieten, um die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu befriedigen und Absprünge zu vermeiden. 4. Befragung von Checkout-Abbrechern Die qualitativ wertvollsten Erkenntnisse über die Gründe von Checkout-Abbrechern erhalten Sie, wenn Sie genau diese User gezielt befragen. Ausgelöst durch vorher definierte Aktionen und/oder Maus-Bewegungen kann hierbei die Frage nach dem „warum“ analysiert werden. Gepaart mit optimierten Konzepten sowie dem Überprüfen der neuen Hypothesen durch A/B- und Multivariate Tests kann die Abbruch-Quote kontinuierlich reduziert werden. Nur wer es schafft, die analysierten Schwachstellen nachhaltig und messbar zu reduzieren, bleibt wettbewerbsfähig und hält den Druck auf die Konkurrenz hoch.   Follow me on... Twitter: @MichaelSuszka XING: Michael Suszka   Quellen: