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SEO Potenzialprognosen Vom Glaskugelblick zur Wissenschaft Der explido Workshop Campixx 2012

[caption id="attachment_8777" align="alignleft" width="202" caption="SEO Potenzialabschätzung- Campixx 2012 "][/caption] Gerade in unserem Agenturalltag begegnen uns immer wieder Kundenanfragen, wie sich z.B. die SEO Maßnahmen auswirken werden und in welchem Zeitraum man mit ersten sichtbaren Ergebnissen rechnen kann. Oder auch mit welchem Trafficzuwachs in einem Jahr gerechnet werden kann? Denn oft sind technische Umsetzungen für die SEO Optimierungen kostenintensiv, sodass sich Kunden zu Recht die Frage stellen, ob das investierte Budget sich auch rentieren wird. In einigen Fällen besteht unsere Aufgabe darin gemeinsam mit unseren Kundenansprechpartnern deren Geschäftsführung davon zu überzeugen, welches Potenzial SEO birgt und dass sich SEO durchaus mit anderen Performance Kanälen vergleichen lässt. Deshalb beschäftigen wir uns bereits seit einiger Zeit mit der Frage, ob SEO Potenzialprognosen, wie viele es vielleicht sehen, lediglich einem Blick in die Glaskugel gleichen oder ob doch fundierte Potenzialabschätzungen möglich sind, die auf relevanten Faktoren beruhen. Da war die SEO Campixx mit seinem einzigartigen Fachpublikum aus der Szene genau der richtige Ort, um unsere über die Zeit entwickelten Methoden einer solchen Potenzialprognose für ein SEO Projekt den Teilnehmern vorzustellen und mit ihnen darüber zu diskutieren. So hielten mein Kollege Johannes Reimann und ich, Siwen Zhang, auf der diesjährigen Campixx einen Workshop zum Thema "SEO Potenzialprognosen – Vom Glaskugelblick zur Wissenschaft." Nachfolgend haben wir die wichtigen Inhalte des Workshops zusammengefasst: SEO Keywordauswahl Zu Beginn eines jeden SEO Projektes sollte man sich sehr intensiv mit der Frage beschäftigen, auf welche Keywords eine Website optimiert werden soll. Denn der große Unterschied von SEO zu SEA Kampagnen besteht darin, dass SEO sich lediglich auf eine begrenzte Anzahl an Keywords konzentrieren kann. Daher ist es so wichtig, eine wohlüberlegte Keywordauswahl zu treffen, mit denen ich mein definiertes Ziel erreichen kann. Dabei hantiert man in vielen Fällen mit einer enorm großen Menge an Keywords, dass eine manuelle Auswahl praktisch unmöglich ist. Zusätzlich spielen so viele Faktoren bei der Auswahl eine Rolle, dass der manuelle Weg kaum alle Faktoren berücksichtigen kann. Um das Problem zu lösen, haben wir bei explido eine Formel entwickelt, die relevante Faktoren bei der Keywordauswahl, wie etwa das Suchvolumen, die Stärke der Website im Benchmark oder auch die Bedeutung eines Keywords für das Unternehmen, individuell gewichtet miteinander verkettet. Für jedes Keyword wird aus dieser Formel eine Punktzahl errechnet, die einen Vergleich auf einer einheitlichen Grundlage erlaubt. Das war das Thema unseres Workshops auf dem Campixx 2011. Eine detaillierte Ausführung sowie die damalige Präsentation dazu gibt es im Blogbeitrag Keywordauswahl 2.0. SEO Potenzialabschätzung Haben wir nun das Keywordset für unser SEO Projekt bestimmt, kann darauf basierend die SEO Prognose erstellt werden. Dabei erfolgt die Potenzialabschätzung in zwei Schritten. Zunächst müssen wir prognostizieren, wie sich die Rankingplatzierungen unserer Keywords entwickeln könnten. Anschließend schätzen wir den daraus resultierenden Traffic. Klingt also in der Theorie recht einfach. Beginnen wir mit der Rankingprognose. Rankingprognose Zunächst war unsere Überlegung, dass in einer „idealen Welt“ ohne jegliche Konkurrenz und einer perfekt optimierten Website in einem bestimmten Zeitraum durchaus eine theoretische Rankingverbesserung von 100% möglich wäre, sprich von z.B. Rankingposition 100 auf 1 in einem Monat. [caption id="attachment_8779" align="aligncenter" width="300" caption="SEO Potenzialabschätzung-Berechnung Rankingverbesserungssatz"][/caption]   Doch da wir uns leider nicht in dieser „idealen Welt“ befinden, müssen von diesem theoretischen Optimum Abzüge berechnet werden. Websitespezifische Bedingungen Zum einen gibt es die websitespezifischen Bedingungen, die zu einer Reduzierung der Rankingverbesserung führen. Ganz klar ist, dass immer Konkurrenz besteht. In den seltensten Fällen ist eine Website bereits perfekt optimiert und hat zusätzlich vielleicht sogar technische Restriktionen. So gibt es noch einige weitere Faktoren, die, bezogen auf die Website, zu Abzügen vom theoretischen Optimum führen. Ähnlich wie bei der Keywordauswahl haben wir auch hier eine Formel entwickelt, die prinzipiell beliebig viele dafür relevante Faktoren aufnehmen und individuell gewichtet quantifizieren kann. Daraus kann der Abzug vom theoretischen Optimum aufgrund der websitespezifischen Bedingungen errechnet und die verbleibenden x% Website Optimum an möglichem Rankingverbesserung ermittelt werden. Keywordspezifische Bedingungen Neben den websitespezifischen Bedingungen gibt es noch die keywordspezifischen Bedingungen, die wiederum zu einer Reduzierung der Rankingverbesserungen führen. Denn ist das Suchvolumen eines Keywords sehr hoch, können wir davon ausgehen, dass es deutlich schwieriger sein wird, dieses Keyword nach oben zu bringen im Vergleich zu einem Keyword, welches nur ein sehr kleines Suchvolumen aufweist. Auch sollte das aktuelle Ranking des Keywords berücksichtigt werden. Optimiert man ein Keyword mit einer Top100 Platzierung, so sind am Anfang große Verbesserungschritte recht einfach, während Keywords in den Top10 oder sogar Top5 deutlich schwieriger die einzelnen Positionen nach oben klettern kann. [caption id="attachment_8780" align="aligncenter" width="300" caption="SEO Potenzialabschätzung-Keywordspezifische Rankingverbesserung"][/caption]   Basierend auf der Kombination des Suchvolumens und des aktuellen Rankings beispielsweise ermitteln wir für jedes Keyword individuell seine eigene Schwierigkeit und damit seinen eigenen möglichen Steigerungssatz. Natürlich wäre es auch hier denkbar noch weitere keywordspezifische Faktoren hinzuzuziehen. [caption id="attachment_8781" align="aligncenter" width="300" caption="SEO Potenzialabschätzung-Mögliche Rankingverbesserung"][/caption]   Gewichtet man also das Website Optimum mit dem jeweiligen Steigerungssatz eines Keywords, so bekommt man einen individuellen Keyword-Verbesserungssatz, mit dem die potenziellen Rankingverbesserungen prognostizieren werden können. Trafficprognose Hat man die möglichen Rankingverbesserungen der SEO Potenzialabschätzung errechnet, so ist der zweite Schritt der Trafficprognose recht einfach getan. Das wichtigste Stichwort hier lautet Click-Through-Rate (CTR) pro Rankingposition. Nun gibt es, was die CTR anbetrifft, zahlreiche Studien, mit welcher Klickrate auf welcher organischen Platzierung gerechnet werden kann. Innerhalb der SEO Prognoseberechnung kann man sich entscheiden, ob ein allgemeiner durchschnittlicher Wert angenommen werden soll oder spezifische Werte für eine Website ermittelt werden sollen. Für die Ermittlung von websitespezifischen CTRs sind die Google Webmaster Tools eine große Hilfe, da dort unter „Suchanfragen“ die Impressionen, Klicks pro Keyword und die daraus resultierende CTR pro Keyword aufgelistet sind. Möchte man die Auswertung noch weiter verfeinern, können zusätzlich die Daten des eigenen Analytics Tools bzgl. organsischer Traffic pro Keyword herangezogen werden. Um aus der CTR den potenziellen Traffic eines Keywords zu errechnen, werden einfach das Suchvolumen und die errechneten CTRs pro Rankingposition miteinander multipliziert. Standardmäßig können natürlich für das Suchvolumen die Werte des Google Keywordtools herangezogen werden. Genauer geht es jedoch z.B. mit den Impressionen pro Keyword der SEA Kampagnen. Da man allerdings bei einer Prognose niemals die Zukunft mit einer 100% Trefferquote voraussagen kann, rechnen wir bei unserer Methode der SEO Potenzialabschätzung mit zwei CTR Werten pro Rankingposition, einer Worst Case Variante und einer Best Case Variante. SEO Potenzialprognose Für die finale SEO Potenzialprognose können dann für einen beliebigen Zeitraum zunächst die Rankings prognostiziert und anschließend von den Prognoserankings mit den vordefinierten CTRs der Traffic errechnet werden. Da wir mit den Worst und Best Case CTR Werten arbeiten, ergibt sich als Ergebnis der SEO Potenzialabschätzung ein Traffic-Korridor. Im späteren Reporting kann in dem Prognosekorridor der tatsächliche Traffic abgetragen werden. So wird schnell ersichtlich, ob der Traffic sich innerhalb des Korridors entwickelt. Lassen sich Abweichungen erkennen, sollte eine Ursachenforschung angestoßen und direkte Gegenmaßnahmen daraus entwickelt werden. Wichtig ist es, mit den Realwerten die Prognose und die Verbesserungssätze in regelmäßigen Abständen anzupassen. Je mehr Realwerte in die Prognose einfließen, desto besser ist die Qualität der Prognose. [caption id="attachment_8783" align="aligncenter" width="300" caption="SEO Potenzialabschätzung-SEO Traffic Prognosekorridor"][/caption]   Man sollte bei der SEO Potenzialprognose bedenken, dass es sich hierbei lediglich um eine Schätzung handelt. Mit unserer entwickelten Methode sagen wir zwar ungefähre Rankingpositionen voraus, versprechen diese aber keineswegs. Auch bei der Ermittlung der Steigerungssätze ziehen wir nur eine Auswahl der wichtigsten Faktoren heran. Es gibt sicherlich noch weitaus mehr, die die Rankingverbesserung beeinflussen können. Das Ziel der SEO Prognose ist den Kunden eine ungefähre Vorstellung davon zu geben, welches Potenzial in einem SEO Projekt stecken kann und welche Investitionen sich daher lohnen können. Zudem dient die Potenzialabschätzung auch als Zielvorgabe, an dem im Reporting gemessen werden kann, ob das SEO Projekt sich auf dem richtigen Weg befindet. Fazit Gruppendiskussion Campixx Obwohl unser Workshop, wie im letzten Jahr auch, gleich zu Beginn des zweiten Tages stattfand und viele Teilnehmer nur sehr wenige Stunden Schlaf hatten, war er trotzdem sehr gut besucht. Auch haben wir uns sehr darüber gefreut, dass doch sehr detaillierte Diskussionen während des Workshops entstanden sind, die zeigen, dass das Thema bereits einige beschäftigt. Für die tolle Beteiligung und sogar die eine oder andere Anregung für uns möchten wir uns nochmal recht herzlich bei allen Teilnehmern bedanken. Man merkt einfach immer wieder, dass die SEO Campixx einer der besten SEO Veranstaltungen in Deutschland ist. Deshalb an dieser Stelle auch ein ganz großes Lob an den Veranstalter Marco alias Seonaut. Falls das Thema euch interessiert und ihr noch mehr Details erfahren wollt, könnt ihr uns natürlich gerne kontaktieren. Hier gibt es die Präsentation des Workshops zum downloaden: SEO Potenzialprognosen Bei Slideshare findet ihr ebenfalls die Präsentation.   Mehr Eindrücke von der SEO Campixx gibt es in unserem Campixx Recap von Sandra. Einige Recaps, die uns erwähnt haben (Danke!):