Die Euro 2016 in Frankreich steht vor der Tür. Nun fragen sich viele SEA Verantwortliche, ob ihre Kampagnen für das Großereignis vorbereitet sind. Mit den folgenden Tipps sind die Kampagnen bestens gerüstet für eine erfolgreiche EURO 2016. Die UEFA ist alleiniger Inhaber aller Schutz- und Urheberrechte an sämtlichen UEFA-Namen, -Logos sowie -Bildern und hat neben den offiziellen Begriffen „UEFA EURO 2016 France™“ auch den Namen des Maskottchens „SUPER VICTOR“ und den Slogan „Le Rendez-Vous“ schützen lassen. Darüber hinaus hat sich die UEFA gängige Begriffe wie „EURO 2016“, „UEFA EURO 2016“ und „FRANCE 2016“ markenrechtlich eintragen lassen. Diese Markenrechte greifen nicht nur in Europa, sondern sind teilweise sogar weltweit geschützt. Wer dennoch aktiv mit diesen Begriffen werben will, muss dafür eine Lizenz der UEFA erwerben. Dennoch muss innerhalb von Marketingmaßnahmen nicht ganz auf Hinweise zur Europameisterschaft verzichtet werden. Rein beschreibende Angaben, die nicht den Markenschutz verletzen, dürfen benutzt werden. Mögliche Formulierungen sind:  

• „…die EM..“ (ohne den Zusatz Frankreich)
• „während der EM…“
• „für jedes Tor der Nationalelf erhalten Sie…“

  Bei allen Werbemaßnahmen ist besonders wichtig, dass Unternehmen nicht den Anschein erwecken Partner oder Sponsor der UEFA EURO 2016 zu sein. So ist beispielsweise die Verlosung von EM Tickets innerhalb von Gewinnspielen nur den offiziellen Partnern gestattet.  

Quelle: Fotolia  

Das Logo, das Maskottchen und einige weitere Bilder unterliegen ebenfalls dem Designrecht der UEFA und dürfen nicht ohne Genehmigung innerhalb von Bannern verwendet werden. Dies gilt auch für Bilder von Fußballern oder Trainern, denn diese dürfen ohne deren Zustimmung nicht für Werbemaßnahmen benutzt werden. Die Verwendung der Landesfarben oder Länderflaggen dagegen ist gestattet. Jedoch muss auch hier beachtet werden, dass keine gedankliche Verbindung zum offiziellen Emblem der EM oder allgemein zur UEFA hergestellt wird. Allgemeine Keywords wie „EM 2016“ dürfen bei SEA Werbeanzeigen verwendet werden. Jedoch sollte darauf geachtet werden keine Keyword-Insertion bei den Texten aktiv zu haben, so können Markenrechtsverletzungen bei der Anzeigenschaltung vermieden werden. Die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen sollten jedoch immer zur EM passen. Wenn es sich beispielsweise um die Vermarktung von Hotelzimmern in Frankreich gehen, sollte nicht allgemein auf das generische Keyword „EM 2016“ eingebucht werden, sondern direkt auf spezifische Keywords wie „Hotels EM“ oder „Hotel Stadion XY“. Soll die Zielgruppe auch zu Hause vor dem Fernseher oder während des Public Viewings angesprochen werden? Dann müssen die Texte für Mobilgeräte optimiert werden. Gerade während der Halbzeit oder bei den Vorberichten suchen zahlreiche Nutzer über ihre Smartphones nach unterschiedlichsten Dienstleistungen. Der Google Keywordplaner zeigt, dass das Suchvolumen für die EM Keywords vor allem auf mobilen Geräten sehr hoch sein wird.  

Quelle: Google Keywordplaner  

Anzeigentexte, welche Phrasen wie „jetzt mobil bestellen“ oder „mobil optimierte Website“ enthalten, erhöhen laut Google die Klickrate. Um den Nutzer möglichst relevante Informationen bieten zu können, liefert Google die zweite Textzeile der Werbeanzeige zum Teil nicht aus, sondern ersetzt diese auf Mobilgeräten durch eine relevante Anzeigenerweiterung. Die Hauptaussage der Anzeige muss daher klar über die Headline und die erste Textzeile kommuniziert werden. Da Google auf Mobilgeräten Anzeigenerweiterungen wie Sitelinks, Callouts oder Anruferweiterungen anzeigt, müssen diese permanent aktuell und interessant gehalten werden. Werbetreibende sollten auch sonst am Ball bleiben und aktuelle Ereignisse in das Kampagnenmanagement einfließen lassen. Fliegt eine Mannschaft aus dem Turnier, kann dies zum Beispiel bei der Vermarktung von Flugtickets ins Heimatland der Mannschaft aufgrund der steigenden Nachfrage berücksichtigt werden. Auch spontane Aktion wie ein Flitzer oder ein ungewöhnlich hohes Endergebnis kann kreativ in die Gestaltung von Werbeanzeigen einbezogen werden, um möglichst viel Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden zu erhalten. Um die eigenen Werbeanzeigen in einem möglichst unkritischen Umfeld zu platzieren, sollten Kampagnenmanager im GDN (Google Display Network) darauf achten, negative besetzte Seiten die Terror, Extremismus oder von möglichen Attentaten handeln, auszuschließen. Mit all diesen Tipps steht einem erfolgreichen Kampagnenmanagement während der EM 2016 nichts mehr im Wege.