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Nur ein Lueckenbuesser Performance Kampagnen in der crossmedialen Customer Journey

In einer vernetzten Welt ist so ziemlich jede Werbeaktivität crossmedial, unabhängig davon, wie sie mal geplant wurde. Der Kunde macht sie zu seinem medienunabhängigen Ereignis. Er sieht an der Bushaltestelle ein Plakat und sucht auf seinem Smartphone nach dem gutaussehenden Testimonial, landet auf einer Website mit Hintergrundberichten und einem Special zum Shooting auf der Domain des Werbetreibenden. Er hört im Radio einen Spot und teilt den Jingle auf Facebook mit seinen Freunden. Er wird im TV auf ein neues Automodell aufmerksam, reserviert sich eine Probefahrt beim Händler um die Ecke - der ihm durch die auffallende Außenwerbung in Erinnerung geblieben ist - und holt sich vorher noch über sein iPad die aktuellsten Testberichte. Crossmedia ist überall und Performance ist immer ein Bestandteil dieses Erlebnisses. Folgendes Szenario zeigt wie wichtig Performance-Kanäle sind, um aus einer mittelmäßigen Offline-Kampagne eine erfolgreiche Crossmedia-Kampagne zu machen. Ausgangslage Die Responserate einer breit angelegten TV-Kampagne, die in verschiedenen Flights über einen Zeitraum von 3 Monaten geplant wurde, schafft es nicht die erwünschte Wirkung zu erzielen. Die potentielle Zielgruppe wird zwar über die Maßnahmen erreicht und weist auch eine gewisse Erinnerungsleistung auf, die letztliche Aktivierung bleibt jedoch aus. Print-Anzeigen, TV-Spots und deren Platzierungen sind für den gesamten Zeitraum produziert und gebucht, ebenso ein Sponsoring vertraglich vereinbart. Kurzfristig die Aktivierungsleistung dieser Kanäle zu optimieren, scheidet aufgrund dieser Rahmenbedingungen aus. Spielraum, um die anvisierten Ziele doch noch zu gewährleisten, liegt in der Optimierung einer teilweise flankierenden Display-Kampagne. Das kontinuierliche Multichannel-Tracking hat ergeben, dass während des ersten Flights Display-Creatives mit einem engen Zielgruppenfokus am besten den User abholen konnten. Gesteigert wurde diese Performance zudem bei zielgenauer Ausspielung über New Audience Targeting. “Run of Network“ Buchungen waren hingegen am geringsten an den erfolgreichen Kundenkontakten beteiligt. Der Anteil an SEO an erfolgreichen Customer Journeys hat sich im Gegensatz zu SEA stark erhöht. Dies ist zurückzuführen auf die frühzeitige Anlegung von speziellen Landingpages für die Kampagnen, welche neben der Lieferung von hochwertigem Content auch SEO optimiert wurden. SEA-Kampagnen wurden hingegen nicht auf die parallel laufende Werbekampagne abgestimmt. Analyse Die klassischen Kampagnenelemente liefern zwar die nötige Aufmerksamkeit für das Produkt und bilden eine positive Basiswerbeleistung, ohne die Erweiterung um den Faktor Relevanz, insbesondere mit einer zielgruppengenauen Ansprache, schaffen sie es nicht die Zielvorgaben zu erreichen.  Die aktivierende Argumentation und eine damit einhergehende Relevanz können jedoch einige der flankierenden Display-Kampagnen kompensieren. Aufbauend auf die positive Leistung der TV-Kampagnen gilt es, diesen gezielten Reiz durch die online Kanäle stärker zur Aktivierung einzusetzen und die inhaltliche Verknüpfung zur TV-Kampagne, bei gleichzeitigem Herunterbrechen der Botschaft auf die jeweilig anzusteuernden Zielgruppen, zu gewährleisten. Im Bereich Search holen nur die speziellen SEO-Touchpoints den Kunden wirklich ab und antizipieren an der Gesamtkampagne. Die SEA-Kampagnen schaffen es nicht, den Kunden thematisch abzuholen und die erbrachte Vorleistung der klassischen Kanäle konvertierend aufzunehmen. Schritte zur Umsetzung der Crossmedia-Unterstützung Im ersten Schritt erfolgt eine Überprüfung der TV-Platzierungen auf das crossmediale Potenzial, um gegebenenfalls Umbuchungen auf onlineaffinere Zielgruppenumfelder vorzunehmen. Um an die bereits erbrachte Wirkung der ersten Flights größtmöglich zu antizipieren, beschränken sich die Änderungen aber auf einige wenige Justierungen. Auch online wird die Leistung überprüft. Die bestehenden Display-Ads werden unter die Lupe genommen, ob alle über klassische Kanäle angesprochenen, relevanten Zielgruppen auch in der Kreation bedient werden und die Botschaften eine Individualisierung der TV-Markenbotschaft transportieren. Im nächsten Schritt erfolgt die Optimierung des Onlinemediaplanes auf die Erreichbarkeit der Zielgruppen mit einer hohen TV-Kontaktwahrscheinlichkeit durch den Abgleich von Markt-Media-Studien. Um sicherzustellen, dass auch die passenden Creatives im optimalen Umfeld und an den richtigen Adressaten ausgespielt werden, erfolgt die Erweiterung der Targeting-Optionen auf den genutzten Plattformen (z.B. GDN, Facebook und Youtube). Darauf aufbauend wird eine zielgruppengerechte Real-Time-Bidding Strategie entwickelt, d.h. es wird granular festgelegt welche Gebote man bereit ist für einen Kontakt mit potenziellen Kundensegmenten zu investieren. In diese Berechnung fließt u.a. die Stärke der Botschaften (Zielgruppenindividualisierung) und die Response- und Ertragswahrscheinlichkeit der Zielgruppen ein. Letzter Schritt in der Planung ist das Anpassen des Wording der SEA-Kampagnen an die aktuellen Werbekampagnen, um die durch aktivierende Werbemittel aufkommende Nachfrage bestmöglich abzugreifen. Das TV-Flagging des Customer Journey Trackings bietet zudem die Option Bietstrategien an die Ausstrahlung der Spots anzupassen. Dieser Schritt ist sinnvoll wenn die vorbereitende Kundenanalyse eine erhöhte Multiscreen-Nutzung der Zielgruppe auswies. Der skizzierte Prozess sollte von Flight zu Flight wiederholt werden um die Ergebnisse der kontinuierlichen Mediabeobachtung, über klassische Werbetrackings, Web Analytics, Social Media Monitoring und Multichannel-Tracking, in einen agilen Optimierungsprozess zu überführen und die Overall-Performance der Kanäle stetig zu steigern. Zusammenfassung Insbesondere für Image- und Awarenesskampagnen spielen klassische Medien weiterhin eine dominierende Rolle. Sie erlauben einen hohen Werbedruck und eine breite Zielgruppenabdeckung. Um aber die ganze Reise des Kunden zu bespielen und ihn auf seinem Weg zu entwickeln, kommt man in einer digitalen Welt nicht an der Einbindung von Performance-Kampagnen in die Crossmedia-Strategie vorbei. Performance-Kanäle sind dabei kein Lückenbüßer, sondern richtig eingesetzt die entscheidende Kittmasse für eine erfolgreiche Customer Journey und Relevanzmittler bei zunehmend heterogenen Kundengruppen.   CHECKLISTE: 8 Steps die man bei der Crossmediaplanung beachten sollte! Checkliste 8 Steps für erfolgreiche Crossmedia-KampagnenSie möchten keine unserer Checklisten verpassen? Unser explido Newsletter informiert Sie regelmäßig! explido-jetzt-newsletter-abonnieren-newsletter-button