Microsoft auf der Suche nach dem heiligen Gral

Der Gral - totale Kontrolle über alle Kanäle und die gegenseitige Beeinflussung Microsoft und Mediabrands wollen zusammen eine Software bauen, die dem "heiligen Gral des OnlineMarketings" sehr nahe kommt: das System soll alle Werbekanäle unter einem Dach vereinen und die Zusammenhänge zwischen SEM, Email, CRM und sogar TV Werbung tracken und darstellen. Dadurch wäre es dem Werbetreibenden erstmalig möglich, die Werbeausgaben optimal zu verteilen und effizient einzusetzen, da alle Seiteneffekte gemessen werden können und sich folglich auf die Kennzahlen auswirken. Damit ein solches System funktioniert, muss ein Nutzer über alle Kanäle hinweg identifizierbar sein. Online ist das noch relativ leicht über ein gemeinsames Cookie möglich - soweit dieses nicht gelöscht wird oder der Nutzer im Büro surft und zuhause kauft. Schwierig wird es immer dann, wenn ein Medienbruch erfolgt und der Nutzer z. B. im CallCenter anruft,  per Fax bestellt oder in den Laden um die Ecke geht, um dort zu kaufen. TV und Print Ebenfalls schwierig ist die Einbindung der  Medien TV und Print. Bisher wurde meist versucht, über spezielle in den Anzeigen und Spots verwendete Domains das Feedback auf eine Schaltung zu messen. Dazu  wird in der Print-Anzeige oder im TV Spot eine eigens erstellte URL oder Domain beworben.  Um nun diese Nutzer in einen Zusammenhang mit der SEM Kampagne zu bringen, muss lediglich von der speziellen URL über einen Trackinglink auf die eigentliche Webseite des Werbetreibenden weitergeleitet werden, so dass im Zuge der Weiterleitung der Nutzer ein entsprechendes Cookie bekommt. Erfolgt das Tracking ohne einen 3rd Party System, kann das Cookie auch direkt gesetzt werden. CRM Systeme und Call Center Immer wenn nun ein bereits bekannter User (Cookie vorhanden) auf einen anderen Kanal wechselt und im Call Center anruft oder direkt mit einem Mitarbeiter spricht, muss der Inhalt des Cookies - sozusagen die Nutzerkennung - erfasst werden und vom Call Center gespeichert werden bzw. im CRM hinterlegt werden. Dazu wird dem bereits gekennzeichneten Nutzer z. B. ein Support-Ticket angezeigt, das die Cookiekennung enthält und das dann im Call Center oder CRM erfragt wird. Ebenfalls möglich, aber technisch aufweniger, ist die Übermittlung dieser Kennung über die angezeigte Telefonnummer. Anschliessend werden alle Order, die eine solche Kennung haben, wieder ins Trackingsystem eingespielt, wo ein entsprecheneder Sale im richtigen Kanal und sogar beim richtigen Keyword (SEM) angelegt wird. Diese Methodik ist übrigens auch mit unserem Trackingsystem AdTraxx umsetzbar. ROPO - Research Online, Purchase Offline Ein weiteres Szenario kommt wohl sehr häufig vor - jeder kann das an den eignen Surf- und Kaufgewohnheiten nachvollziehen. Die Produktsuche, die Produktauswahl und der Preisvergleich fiinden online statt, der tatsächliche Kauf findet aber im Ladengeschäft statt. Einer Studie von Google und GfK "ROPO (Research Online, Purchase Offline): Informations- & Kaufverhalten im Internet - Anteil der Online-Medien an Offline Absatz und Umsatz im GfK Consumer Panel" beziffert diesen Effekt branchenabhängig auf bis zu 25%. Auch diese Effekte lassen sich im Prinzip mit der gleichen Methodik tracken und den Online-Maßnahmen zuordnen. Denkbar wäre hier z. B., dass sich der Nutzer auf der Webseite des Werbetreibenden einen Coupon, einen Gutschein o. ä. ausdrucken kann, mit dem er dann im Laden einen Vorteil geniesst. (Rabatt, Bonus, Startguthaben, kleines Geschenk, ...). Auch hier wird wieder die Nutzerkennung aus dem Cookie in den Gutscheincode eingearbeitet, so dass diese Sales wieder erfasst werden können, wenn ein Rückkanal in Form eines Softwaresystems oder einer manuellen Erassung besteht. Dieses Prinzip mag lediglich an der Akzeptanz von Rabattmarken oder ähnlichen Kundenbindungsformen scheitern. Ausblick Aktuell möglich im Rahmen jedes Trackingsystems, das die Click-Historie der Nutzer speichert (z.B. der explido AdTraxx) ist eine Auswertung, wie sich zwei Kanäle gegenseitig beeinflussen. Dadurch lässt sich auf Basis der entstandenen Sales und Leads sagen, an welchen Aktionen beide Kanäle beteiligt sind und welche nicht entstanden wären, wenn nicht Kanal 1 oder Kanal 2 vorhanden gewesen wäre. Deutlich schwieriger stellt sich die Situation dar, wenn zum einen die Wechselwirkung mehrerer bzw. aller Kanäle dargestellt werden soll und wenn dies nicht nur auf Basis der erfolgten Online und Offline-Sales ex-post erfolgen soll, sondern wenn diese Betrachtung pro Click und im Extremfall sogar pro View (Impression) gewünscht wird. Hier wären dann Auswertungen möglich, welche Banner-Views welchen Einfluß auf die ConversionRates in allen anderen Kanälen haben.