Landing Page Optimierung Wichtige Elemente Statistik und Segmentierung

Landing Page Optimierung – Wichtige Elemente, Statistik und SegmentierungMarketingsherpa gilt wohl als eine der besten Quellen für hochwertige Analysen und Reports. Für den Bereich Conversion-Optimierung ist vor kurzem der Landing Page Optimization Benchmark Report 2011 erschienen. Hierfür wurden 2.673 Marketing-Experten zum Thema Landing Page Optimierung und Testing befragt. Nachfolgend die interessantesten Ergebnisse in Kürze. 1. Traffic-Segmentierung gewinnt zunehmend an Bedeutung In der Regel haben Webseiten mehrere Zielgruppen, die sich meist sehr stark hinsichtlich ihrer Wünsche und Motivationen unterscheiden und erfordern daher eine unterschiedliche Zielgruppenansprache. Die Studie von marketingsherpa belegt, dass für Marketing-Experten die Vielfältigkeit des Website-Traffics  zunehmend relevanter wird: [caption id="attachment_7079" align="aligncenter" width="536" caption="Landingpage Optimierung - Segmentierung"]Landingpage Optimierung - Segmentierung[/caption]   Durch Traffic-Segmentierung können die zu optimierenden Seiten noch stärker der jeweiligen Zielgruppe zugerecht werden, da z.B. für unterschiedliche Traffic-Kanäle unterschiedliche Landing Pages erstellt werden können. Die obige Abbildung zeigt die Möglichkeiten der Traffic-Segmentierung, die am häufigsten verwendet werden, unterteilt nach „Ease of utilization“ (Einfachheit der Anwendung) und „Effectiveness“ (Effektivität). Es ist nicht sonderlich überraschend, dass die aus technischer Sicht sehr einfach umzusetzende Segmentierung nach Traffic-Quelle auch die am häufigsten verwendete ist. In einigen Testing-Tools ist die Segmentierung nach Traffic-Quelle über Abspeichern des entsprechenden URL-Parameters mit der dazugehörigen ID sehr einfach möglich. So kann bspw. hinterlegt werden, dass nur SEA-Traffic im Test berücksichtigt wird. Als relativ einfach, aber auch wenig effektiv wird die Segmentierung von Wiederkehrenden vs. Erstbesuchern eingestuft. Aus der Praxis können wir allerdings anmerken, dass diese Segmentierung gerade bei der Neukundengewinnung sehr wichtig ist!   2. Headline und Call-to-action haben den größten Einfluss Im Rahmen der Studie wurden die Marketing-Experten zu den 17 am häufigsten getesteten Seitenelementen und ihrem Einfluss auf die Conversion-Rate gefragt.  Wichtig ist, dass das Ranking stark von Conversion-Ziel, Branche oder Traffic-Segment abhängig ist. [caption id="attachment_7076" align="aligncenter" width="523" caption="Landingpage Optimierung - wichtige Elemente"]Landingpage Optimierung - wichtige Elemente[/caption]   Es hat sich herausgestellt, dass die Headline im Allgemeinen den höchsten Einfluss hat. Aufgrund der Headline entscheiden viele User, ob sie den Content überhaupt lesen und damit weiter zum Call-to-action gelangen wollen. Gerade für SEA Landingpages wissen wir aus der Praxis, dass die Headline die Relevanz der Landingpage zum gesuchten Begriff herstellt, insofern empfiehlt sich die Abstimmung von Headline und Suchbegriff! Als zweitwichtigstes Element wurde der Call-to-action ermittelt, der dem User eine klare Aufforderung zum Handeln stellt und damit ein entscheidendes Element in Bezug auf das Ausführen einer Conversion darstellt. Das Testen eine großen orangen Buttons ist daher ein sehr häufiger Test (BOB = Big orange Button). Je nach Optimierungsziel haben die einzelnen Seitenelemente unterschiedlich starken Einfluss. Während im e-commerce bspw. Bilddaten den größten Einfluss haben, spielt bei der Lead-Generierung das Layout die wichtigste Rolle.   3. Statistische Signifikanz bei a/b- und multivariaten Tests wird häufig vernachlässigt Ein weiteres erstaunliches Ergebnis der Studie ist, dass selbst Testing-affine Marketing-Experten Defizite bei der richtigen Auswertung der Testergebnisse angeben. Ganze 40% der Befragten errechnen für die Tests keine statistische Signifikanz! Dies bedeutet, dass ein Testsieger auf der Grundlage von nicht-validen Daten bestimmt wird. Aber gerade ein signifikantes Ergebnis ist für einen erfolgreichen Optimierungsprozess entscheidend, andernfalls würde dies bedeuten, nach dem Zufallsprinzip zu optimieren. Je höher die statistische Signifikanz ist, also die Wahrscheinlichkeit, dass das Ergebnis zutrifft, desto sicherer und eindeutiger ist das Testergebnis. Um wirklich sicherzugehen, sollte die Signifikanz bei mindestens 95% liegen. [caption id="attachment_7078" align="aligncenter" width="528" caption="Landingpage Optimierung - Statistische Signifikanz"]Landingpage Optimierung - Statistische Signifikanz[/caption]   Um ein signifikantes Testergebnis zu erhalten ist ein gewisses Volumen in Bezug auf Traffic und Anzahl an Conversions Voraussetzung. Werden pro Tag bspw. nur sehr wenige Conversions erzielt, haben bereits kleine Änderungen großen Einfluss auf die Conversion-Rate, ohne dass das Ergebnis jedoch signifikant ist. Wie kann beim Testen nun eine hohe statistische Signifikanz erreicht werden? Zunächst ist wichtig, dass Testzeitraum und Anzahl der Testvarianten dem Traffic-Volumen und der aktuellen Conversion-Rate angepasst werden. Verzeichnet die zu testende Seite wenig Traffic und eine geringe Anzahl an Conversions, ist ein relativ langer Testzeitraum notwendig, um ein signifikantes Ergebnis zu erhalten. Da der vorhandene Traffic auf alle Testvarianten gleichverteilt wird, können außerdem nur wenige Varianten parallel getestet werden. Zahlreiche Tools bieten die Möglichkeit, den zu erwartenden Testzeitraum zu errechnen und bieten einen guten Anhaltspunkt (z.B.   Website Optimizer Duration Calculator oder Amadesa). Es empfiehlt sich, den Testzeitraum vorab grob einschätzen zu können, da viele Testing-Tools irreführend in Bezug auf die Signifikanz sind. So wird bei vielen Tools bereits nach wenigen Besuchen auf der Seite ein hohes Signifikanz-Level und damit ein Testsieger oder –verlierer angezeigt. Dadurch besteht die Gefahr, dass ein Test zu früh abgeschaltet wird. Es muss außerdem berücksichtigt werden, dass gerade in der Anfangsphase eines Tests die Daten starken Schwankungen unterliegen. Darüber hinaus können auch äußere Einflüsse massiv Einfluss auf das Besucherverhalten haben. So können bspw. News, Sonderaktionen oder das Weihnachtsgeschäft den Traffic kurzzeitig steigen lassen. Dadurch ist schwer zu beurteilen, ob Änderungen der Conversion-Rate auf die optimierten Testvarianten oder auf die externen Einflüsse zurückzuführen sind. Grundsätzlich empfiehlt sich daher, dass Testvarianten gleichzeitig getestet werden, da externe Einflüsse dann auf alle Testvarianten gleich wirken. Regelmäßiges und konsistentes Monitoring hilft, Unregelmäßigkeiten sofort zu erkennen. Außerdem empfiehlt es sich, außergewöhnliche Zeiträume, wie z.B. die Vorweihnachtszeit, für Tests zu meiden, es sei denn, man möchte explizit diesen Zeitraum analysieren. Darüber hinaus können auch technische Probleme zu einer Verzerrung des Testergebnisses führen, z.B. bei fehlerhafter Einbindung des Tracking Codes, Überlastung des Servers oder zu langer Ladezeit der Seiten. Und nicht zuletzt kann auch eine Änderung der Traffic-Zusammensetzung zu einem fehlerhaften Ergebnis führen. Verliert bspw. eine Traffic-Quelle eine große Anzahl an Besuchern (z.B. bei Abschalten einer SEA-Kampagne), wirkt sich dies auf Testzeitraum und –ergebnis aus. Fazit Insgesamt zeigt die Studie, dass das Thema Landing Page Optimierung bei Marketing-Experten zunehmend an Bedeutung gewinnt. Die ausführliche Studie bietet eine Vielzahl interessanter Anhaltspunkte für den Testingprozess. Aufgrund der heterogenen Zielgruppen kann eine Optimierungsstrategie nur funktionieren, wenn sie maßgeschneidert auf eine Website konzipiert wurde. Und nicht zuletzt kommt es darauf an, „richtig“ zu testen und die Daten korrekt auszuwerten und zu interpretieren. Nur valide Daten garantieren einen erfolgreichen  Optimierungsprozess.