Klassik trifft Performance 1 1 3 im Mediacontrolling

Auf welcher Basis wird das Marketingbudget für das nächste Jahr festgelegt? Wie verteilt man dieses auf die verschiedenen online/ offline Kanäle? Anhand welcher Kriterien verschiebt man das Budget, um die (Gesamt-)Performance zu steigern? 3 elementare Fragen, die jedem CMO aus der Marketingplanung 2014 bekannt vorkommen werden. Die richtige Budgetallokation und die richtige Balance zwischen den unterschiedlichen Unternehmenszielen war nie so schwierig zu finden wie heute. Steigender Budgetdruck, zunehmende Wettbewerbsintensität, Reportingvorgaben des Controllings und die jährlich wachsende Zahl an Kundentouchpoints machen die Aufgabe nicht leichter. Zumal in unserer vernetzten Welt eine Mediaplanung auch die Anforderungen einer crossmedialen Kommunikation erfüllen muss, um den Einklang von bought-, owned- und earned-media zu gewährleisten. Mehr oder weniger zielführende Ansätze, um die genannten Einstiegsfragen zu beantworten und trotz der steigenden Komplexität einen wettbewerbsfähigen Marketingmix zu entwickeln, lassen sich in zwei Gruppen aufteilen. Ansätze zur effizienten Verteilung des Marketingbudgets Pragmatische Verfahren:
  • Prozentuale Anpassung der einzelnen Budgets
  • Punktuelle Nachbesserung der letztjährlichen Allokation
Analytische Verfahren: Welches Verfahren das Optimale ist, kommt dabei auf das Unternehmen, deren Wettbewerbsumfeld und dem Mediainvestment an, wobei nicht generell aufwändigere, analytische Modelle bei kleinen Budgets ausgeschlossen werden sollten. Gründe für analytische Verfahren, um die  Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig zu steigern Um langfristig erfolgreich im Wettbewerb zu agieren, weisen die analytischen Verfahren nämlich entscheidende Vorteile für die Sicherung des Unternehmenserfolgs auf:
  • Beachtung von Marktverschiebungen und Änderungen im Konsumentenverhalten
  • Integration aller relevanten Kommunikationskanäle und Beachtung von crossmedialen Effekten
  • Simulation von verschiedenen Budgetallokationen bei fester Zielvorgabe
  • Gleichzeitige Berücksichtigung unterschiedlicher Kommunikationsziele: Erreichung von Performance-/Abverkaufs-Zielen unter der Nebenbedingung Branding-Kennzahlen, wie Sympathie oder Bekanntheit, zu steigern
  • Höhere Transparenz gegenüber internen Adressaten und damit gesteigertes Commitment
Ein gut aufgesetztes Marketing-Mix-Modeling sollte in der Lage sein, die genannten Punkte zu sichern. Kombiniert mit den Möglichkeiten des digital Analytics, insbesondere dem Multichannel-Tracking, lassen sich sowohl grundsätzliche Budgetverteilungen auf die großen Mediablöcke – TV, Radio, Print, Online, Out of Home, Public Relations, Promotion und Sponsoring – verteilen, wie auch gleichzeitig der heterogene Block des Onlinemarketings mit seinen spezifischen Anforderungen an eine Real-Time-Optimierung aussteuern. Die Kompetenz im Aufbau eines derartigen Mediacontrollings obliegt meist Agenturen mit klassischer sowie digitaler Kompetenz. Alternativ bieten auch einige Marktforschungsinstitute oder Analysehäuser, wie zum Beispiel Nielsen mit seinem gerade gelaunchten Produkt Intelligent Priors®, eine derartige Lösung am Markt an. Die Aufgabenverteilung bei der Verbindung klassischer mit digitalen Analyseverfahren ist wie bereits erwähnt eindeutig geregelt. Ein umfassender Ansatz partizipiert an den komplementären Stärken der Verfahren Das Marketing-Mix-Modeling (auch Media-Mix-Modeling oder Sales-Modeling genannt) gibt klare Ergebnisse für die Verteilung des Gesamtbudgets auf verschiedene Werbekanäle, um einen höchstmöglichen Output zu erreichen, bzw. andersherum Zielvorgaben zu definieren und das dafür notwendige Budget und dessen Attribution zu bestimmen. Es ist demnach ein geeignetes Instrument zur Beantwortung der Ausgangsfragen:       1. Auf welcher Basis lege ich das Marketingbudget für das nächste Jahr fest?       2. Wie verteile ich das Budget auf die verschiedenen online/ offline Kanäle? Das Multichannel-Tracking bildet hingegen die sehr granulare Welt der Wirkung und Wechselwirkung der verschiedenen online Kanäle ab, welche in traditionellen Modelingansätzen tendenziell bei Detailbetrachtung unterschätzt wurden. Auch die spontane Aktivierungsleistung von offline Kampagnen, ein Spillover-Effekt von offline Kampagnenkontakt zu online Produktinteresse, lässt sich integrieren und für die Bewertung der crosskanalen Medialeistung heranziehen. Hinzu kommt die Erfolgsmessung von digitalen Touchpoints nicht nur auf Kanalebene, sondern auch bezüglich weiter Detailtiefen wie Keywords, Platzierungen, Creatives und Kontaktzeitpunkt. Die hieraus abgeleiteten Erkenntnisse lassen sich anhand der kontinuierlich laufenden Reportings mit entsprechender Analysepower in Echtzeit in die Optimierung der online Kampagnen überführen. Die Methode beantwortet somit die Ausgangsfrage: 3. Anhand welcher Kriterien verschiebe ich das Budget, um die (Gesamt-)Performance zu steigern?   Fazit: Die Kombination von Multichannel-Tracking und Marketing-Mix-Modeling weist ein hohes Potenzial für ein umfassendes Marketingcontrolling auf. Insbesondere Unternehmen, die sowohl online wie offline in verschiedenen Kanälen aktiv sind, profitieren von dem Input für eine faktenbasierte Budgetplanung und den kontinuierlichen Optimierungsmöglichkeiten über den digitalen Kanal hinaus. Steht eine Entweder-oder-Entscheidung zwischen den beiden Verfahren an, so ist tendenziell zu raten, dass Unternehmen mit einem starken Online-Fokus, werblich wie absatzseitig, das Multichannel-Tracking als Grundlage nehmen und ein Marketing-Mix-Modeling als Add-on in Betracht ziehen sollten, während Werbetreibende mit klassischer Mediaprägung, einem hohen Brandkampagnen-Anteil und dem Vertrieb über verschiedene Distributionskanäle, das Customer Journey Tracking als Ergänzung zu den traditionellen Controllingmechanismen und zur punktuellen Steigerung der (crossmedialen) Werbeleistung einsetzen sollten.   CHECKLISTE: Was braucht man für Digital Analytics + Marketing-Mix-Modeling?

Checkliste Marketing Mix Modeling und Digital Analytics

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