Wichtige Stellschrauben und Kernkriterien
Über das Thema Real Time Bidding (oft auch Real Time Advertising oder kurz nur RTB genannt) wird in der Online-Marketing-Branche nun schon seit einigen Jahren gesprochen. Das für und wider in dieser neuen Disziplin des Online-Marketings wird leidenschaftlich erörtert. So haben viele Vermarkter Angst, dass Ihnen die Preise für ihr Inventar in den Keller rauschen werden und im Gegenzug freuen sich Mediaplaner, dass Ihnen der Einkauf und die Optimierung von Kampagnen wesentlich leichter fallen. http://youtu.be/NoGgLxky1FEDoch an welchen Stellen können RTB-Kampagnen wirklich optimiert werden und wo finden sich Fallstricke im täglichen Umgang mit den neuen Tools?
Die Möglichkeiten Kampagnen im Real Time Bidding auszusteuern sind vielfältig und bieten für viele Szenarien eine individualisierte Lösung. Doch in der Optimierung gibt es Stellschrauben mit denen man eine große Wirkung erzielen kann und genauso aber auch Stellschrauben, die schick klingen, im Optimierungsprozess aber eher geringe Auswirkungen zeigen. In der Optimierung werden diese Hebel “High Impact Levers” und “Low Impact Levers” genannt.High Impact Levers im Real Time Advertising
Erste Optimierungen einer RTA-Kampagne
Beim ersten Optimieren einer Real Time Advertising Kampagne sollte man sich nur auf die vier Hebel mit der größten Wirkung konzentrieren. Erst wenn diese ausgereizt sind kann man mit der Feinjustierung der Kampagnen nach Kriterien wie zum Beispiel Bannerformat oder Keyword-Targeting beginnen.Auswahl der Inventarquelle
Bidding - Die Höhe des Gebots als starker Hebel
Mit der Höhe des Gebots stellt man nicht nur die Budgetverteilung ein, sondern an dieser Stelle tritt man in den direkten Wettbewerb mit den Mitbewerbern am Markt um die Ad Impressions. Durch den Bid kann man Werte wie den TKP oder den CPC einer Kampagne beeinflussen. Doch noch wichtiger ist den Wert dahinter zu sehen: Warum wurde eine wertvolle Ad Impression nicht ersteigert und um wie viel höher hätte geboten werden müssen, damit die Auktion erfolgreich sein sollte. Hat man eine Auktion verloren weil der eigene Auktionspreis zu niedrig angesetzt wurde, sollte man die Bids für gut performende Kampagnen erhöhen. Hierdurch werden zwar die TKPs und die CPCs der einzelnen Kampagnen steigen, am Ende sollte aber die Kosten-Umsatz-Relation sinken, so dass die Kampagne mehr Performance bei sinkenden Kosten pro Umsatz liefert. Die Höhe der Steigerung eines Gebots ist immer ein Trial-and-Error, bei dem man sich langsam an den optimalen Preis herantastetRecency - Wie groß sollte man sein Retargeting-Zeitfenster wählen
Die Zeit nach der ein Besucher einer Seite noch mit Werbemitteln zu dieser Seite angesprochen werden sollte ist selbstverständlich immer vom einzelnen Produkt und Ziel der Kampagne abhängig. So kann es beim Immobilienkauf durchaus Sinn ergeben, den Besucher auch noch zwei Monate nach einem Besuch anzusprechen, weil hier die Entscheidungszeit oft sehr lang ist. Handelt es sich bei dem Gut aber um ein günstiges Verbrauchsgut so sollte das Retargeting-Zeitfenster in wenigen Tagen abgestellt werden. Die Erfahrung zeigt, dass eine Strategie mit Abstufungen zwischen wenigen Minuten bis zu 2 Wochen oft große Auswirkungen auf die Performance einer Kampagne haben. Ein Besuch der ohne eine Conversion geendet hat und erst wenige Minuten zurückliegt kann im Retargeting also durchaus mit einem extrem hohen Gebot auf die Ad Impression belegt werden. Durch Auswertungen nach der Dimension “Time to Conversion” kann man schon sehr genau herausarbeiten, wo die Abstufungen der einzelnen Recency-Kampagnen liegen sollten.Frequency - Wie stark sollen die User mit Werbemitteln belästigt werden