Wichtige Stellschrauben und Kernkriterien

Über das Thema Real Time Bidding (oft auch Real Time Advertising oder kurz nur RTB genannt) wird in der Online-Marketing-Branche nun schon seit einigen Jahren gesprochen. Das für und wider in dieser neuen Disziplin des Online-Marketings wird leidenschaftlich erörtert. So haben viele Vermarkter Angst, dass Ihnen die Preise für ihr Inventar in den Keller rauschen werden und im Gegenzug freuen sich Mediaplaner, dass Ihnen der Einkauf und die Optimierung von Kampagnen wesentlich leichter fallen.   http://youtu.be/NoGgLxky1FE

Doch an welchen Stellen können RTB-Kampagnen wirklich optimiert werden und wo finden sich Fallstricke im täglichen Umgang mit den neuen Tools?

Die Möglichkeiten Kampagnen im Real Time Bidding auszusteuern sind vielfältig und bieten für viele Szenarien eine individualisierte Lösung. Doch in der Optimierung gibt es Stellschrauben mit denen man eine große Wirkung erzielen kann und genauso aber auch Stellschrauben, die schick klingen, im Optimierungsprozess aber eher geringe Auswirkungen zeigen. In der Optimierung werden diese Hebel “High Impact Levers” und “Low Impact Levers” genannt.

High Impact Levers im Real Time Advertising

Die High Impact Levers im RTB setzen sich aus den folgenden Dimensionen zusammen: ● Inventarquelle (Seiten, Kanäle, aber auch Inventarquellen) ● Bidding (Die Höhe des Gebots auf einzelne Impressions / User) ● Recency (Die Zeit seit dem die letzte Aktion beim User getrackt wurde) ● Frequency (Die Intensität mit der der User mit einem Werbemittel beworben werden soll) Die Low Impact Levers für den Einkauf im Real Time Bidding sind die folgenden: ● Day Parting: Welche Tageszeit und welche Wochentag funktionieren für einbestimmtes Werbeziel am besten. ● Geo: In welchen Ländern und Regionen eines Landes sitzen die User mit dem höchsten Conversion-Potenzial. ● Ad Position: Werden die Banner im gleich sichtbaren oder im erst durch Scrollen sichtbaren Bereich einer Seite ausgespielt. ● Creative Size: Welche Banner-Formate funktionieren besonders gut und auf welche kann vielleicht sogar verzichtet werden. ● KCT: Auf welche Keywords können Bannerkampagnen ausgesteuert werden, so dass Sie eine möglichst hohe Conversion-Rate verzeichnen. ● Behavioral Targeting: Welche Segmente der Zielgruppe funktionieren besonders gut und wie kann man diese zum Beispiel durch das Setzen eines höheren Bids noch stärker unterstützen.

Erste Optimierungen einer RTA-Kampagne

Beim ersten Optimieren einer Real Time Advertising Kampagne sollte man sich nur auf die vier Hebel mit der größten Wirkung konzentrieren. Erst wenn diese ausgereizt sind kann man mit der Feinjustierung der Kampagnen nach Kriterien wie zum Beispiel Bannerformat oder Keyword-Targeting beginnen.

Auswahl der Inventarquelle

Die verschiedenen SSPs (Sell Side Platform im Real Time Bidding) bieten teilweise gleiches aber zu einem großen Teil auch sehr verschiedenes Inventar an. Nachdem eine Real Time Bidding Kampagne gestartet wurde und eine relevante Anzahl an Conversions generiert wurde, kann man damit beginnen, Auswertungen nach der Dimension Inventarquelle zu erstellen. Als KPIs (Key Performance Indicator) bietet sich natürlich zum einen die Klickrate an zum anderen sollten für eine tiefergehende Analyse auch Messzahlen wie die Conversion Rate (CTR) oder die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) gewählt werden. Nur in der Betrachtung aller relevanten Messwerte kann man die performantesten Platzierungen herausarbeiten. Im nächsten Schritt werden die Inventarquellen (SSPs, aber auch Themenkanäle oder einzelne Seiten) mit einer schlechten Performance abgeschaltet und gut performende Inventarquellen im Gegenzug mit einem höheren Geboit (Bid) auf die einzelne Impression versehen.

Bidding - Die Höhe des Gebots als starker Hebel

Mit der Höhe des Gebots stellt man nicht nur die Budgetverteilung ein, sondern an dieser Stelle tritt man in den direkten Wettbewerb mit den Mitbewerbern am Markt um die Ad Impressions. Durch den Bid kann man Werte wie den TKP oder den CPC einer Kampagne beeinflussen. Doch noch wichtiger ist den Wert dahinter zu sehen: Warum wurde eine wertvolle Ad Impression nicht ersteigert und um wie viel höher hätte geboten werden müssen, damit die Auktion erfolgreich sein sollte. Hat man eine Auktion verloren weil der eigene Auktionspreis zu niedrig angesetzt wurde, sollte man die Bids für gut performende Kampagnen erhöhen. Hierdurch werden zwar die TKPs und die CPCs der einzelnen Kampagnen steigen, am Ende sollte aber die Kosten-Umsatz-Relation sinken, so dass die Kampagne mehr Performance bei sinkenden Kosten pro Umsatz liefert. Die Höhe der Steigerung eines Gebots ist immer ein Trial-and-Error, bei dem man sich langsam an den optimalen Preis herantastet

Recency - Wie groß sollte man sein Retargeting-Zeitfenster wählen

Die Zeit nach der ein Besucher einer Seite noch mit Werbemitteln zu dieser Seite angesprochen werden sollte ist selbstverständlich immer vom einzelnen Produkt und Ziel der Kampagne abhängig. So kann es beim Immobilienkauf durchaus Sinn ergeben, den Besucher auch noch zwei Monate nach einem Besuch anzusprechen, weil hier die Entscheidungszeit oft sehr lang ist. Handelt es sich bei dem Gut aber um ein günstiges Verbrauchsgut so sollte das Retargeting-Zeitfenster in wenigen Tagen abgestellt werden. Die Erfahrung zeigt, dass eine Strategie mit Abstufungen zwischen wenigen Minuten bis zu 2 Wochen oft große Auswirkungen auf die Performance einer Kampagne haben. Ein Besuch der ohne eine Conversion geendet hat und erst wenige Minuten zurückliegt kann im Retargeting also durchaus mit einem extrem hohen Gebot auf die Ad Impression belegt werden. Durch Auswertungen nach der Dimension “Time to Conversion” kann man schon sehr genau herausarbeiten, wo die Abstufungen der einzelnen Recency-Kampagnen liegen sollten.

Frequency - Wie stark sollen die User mit Werbemitteln belästigt werden

Die Frage nach dem Frequency Cap einer Kampagne – also der Intensität mit der ein User im Internet mit Werbemitteln angesprochen wird – wird oft hitzig diskutiert und nicht selten fallen hier Argumente wie „Der User sollte nicht belästigt werden.“. Man kann das Thema aber auch analytisch angehen und einfach auswerten, nach wie viel durchschnittlichen Bannerkontakten ein bestimmter Anteil an den Conversions erreicht wurde. Durch so eine Analyse erhält man einen Graph der ziemlich genau anzeigt, ab wann der Grenznutzen einer erneuten Ansprache eines Users mit einem Werbemittel abnimmt. Dieser Grenznutzen ist selbstverständlich stark Produkt- und Kampagnenabhängig, aber als groben Richtwert kann man sagen, dass nach 8 bis 10 Einblendungen eines Werbemittels beim User der Grenznutzen meist sinkt. Ist eine Kampagne also stark performanceorientiert kann man das Frequency Cap auf einen einzelnen Nutzer in so einem Fall also auf 10 setzen. Aber auch hier gilt, dass eine ständige Überprüfung der eigenen These notwendig ist, denn oft zeigt sich, dass der Homo Ökonomikus nicht existiert und Menschen in ihren Handlungen nicht vorherberechnet werden können. Für den Mediaplaner wird es also immer einen Job geben, da automatisierter Einkauf den Job des Mediaeinkäufers zwar ändert, aber nicht überflüssig macht.