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It s a long long way Der lange Weg zum Content Marketing Teil 3 Die Ausspielung

Content Strategie ist festgelegt, Zielgruppen, Kanäle und Top-Themen sind definiert und auch die einzelnen Inhalte erstellt. Nun gilt es im dritten Arbeitspaket, die Inhalte auch dementsprechend zu verteilen und den Erfolg seines Content Marketings zu messen.

Nach den beiden ersten Beiträgen dieser Reihe „Unser Weg zum Content Marketing Konzept“ und „Die Content Erstellung“, widmet sich der abschließende Beitrag der Frage: Wie bringt man das Erarbeitete auf die Straße? Welche PS-Zahl erreicht man aktuell? Und wie kommt man auf seine Höchstgeschwindigkeit?

Also im Klartext geht es um die Verbreitung und Effizienzmessung von Content Marketing.

Im Fokus des dritten Beitrages – CONTENT EXECUTION PHASE

1.       INTEGRATED MEDIA – VIRALITÄT KOMMT NICHT VON ALLEIN

Im Kontext des Content Marketings verstehen wir unter Integrated-Media die gemeinsame Planung der Content Verteilung auf den Owned Kanälen, wie Website, Blog, Facebook und weitere Social-Plattformen, den Paid Kanälen, wie der Push der Inhalte über SEA-Kampagnen oder das Promoten von Tweets & Posts in den Social-Plattformen, sowie Earned Media, wie das Einbinden von Influencer oder die Verbreitung in Suchmaschinen über die SEO-Optimierung der Content-Maßnahmen.

Um diese drei Bereiche zu integrieren und das Potenzial auszuschöpfen, helfen uns interdisziplinäre Teams aus unseren Fachabteilungen, mit Experten in den Bereichen Redaktion, User-Experience, Paid-Social, SEO, SEA sowie Display-Advertising und Design. Unter einheitlicher Führung werden hier sowohl Content-Erstellung, Content-Distribution, Content-Amplification sowie Content-Measurement aufeinander abgestimmt und ein positiver Content-ROI gewährleistet. (vgl. Content Marketing Institute: The Secret to Content Marketing ROI)

Folgende Abbildung fasst zusammen was wir unter "Integrated Media" verstehen. Die dargestellte Distributions-Logik liefert einen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten und Ebenen bei der Verteilung von Content Marketing: Aktive Distribution (Owned Media), Passive Distribution (Earned Media) und Amplification (Paid Media).

Quelle: explido iProspect 2015

Die Distributions-Logik

Die Distributionsebenen hängen von verschiedenen Faktoren ab. Während die Aktive Distribution von der Markenstärke des Unternehmens und des Potenzials des Kanals profitiert, also insbesondere auf die Leistung des Unternehmens aus der Vergangenheit aufbaut, kommt in der passiven Distribution noch die Aktivierungsfähigkeit und Relevanz des Inhalts hinzu.

Über die Paid-Maßnahmen im äußeren Ring lassen sich Inhalte weitestgehend unabhängig von den inneren Kreisen verstärken. Im Allgemeinen gilt, dass das nötige Investment in Paid-Maßnahmen höher sein muss, je geringer die Performance und geschaffene Grundlage in den inneren Distributions-Kreisen in Bezug auf Branding und Plattformentwicklung ist.

MEASUREMENT – KEIN STILLSTAND: KONTINUIERLICHES MESSEN & OPTIMIEREN

Unabhängig von der zusätzlichen Bewerbung der Inhalte ist die Definition eines KPI-Rasters zur Erfolgsmessung auf Einzelebene der Maßnahmen, aber auch zur kanalübergreifenden Messung, entscheidend für den Erfolg des eher langfristig angelegten Content Marketing.

Bei der Bereitstellung von relevanten KPIs liefert das eingesetzte WebAnalytics-Tool die Grundlage einer ergebnisorientierten Optimierung. Es liefert die relevanten Kennzahlen zu den einzelnen Content-Elementen, beispielsweise Downloads von Whitepaper, Konsum von Videos oder Zugriffszahlen und Verweildauer auf dem Blog. Darüber hinaus werden aber auch wichtige Informationen zum Traffic auf die Website, ausgelöst von den verschiedenen Content-Distributionskanälen, bereitgestellt, die bei der Optimierung helfen (vgl. Content Marketing Forum: The Comprehensive Guide to Content Marketing Analytics & Metrics).

Das WebAnalytics-Tool allein ist allerdings nicht in der Lage, alle Facetten des weiten Bereiches Content-Marketing abzubilden. Insbesondere die beiden äußeren Ringe der in Abbildung 1 dargestellten Distributions-Logik, Paid- und Earned-Media, machen den Einsatz weiterer Tools nötig.

Im Paid-Bereich sind es vornehmlich die Tools aus denen auch die Maßnahmen gesteuert werden, die relevante, granulare Kennzahlen bereitstellen. Der Bereich Earned Media kann größtenteils von einem Social Media Monitoring abgedeckt werden. Neben der Messung auf Ebene der Einzelmaßnahmen, wie die Viralität von Influencer-Programmen (wie unser Netzwerk-Programm Bloggercircle@StoryLab), liefert Social Media Monitoring wichtige Kennzahlen zur organischen Reichweite des Content-Marketings, ein immer relevanter werdender Punkt im Hinblick auf Adblockernutzung und steigende Preise im Bereich Paid-Media.

Letztlich ist das Ziel von Content Marketing in vielen Fällen nicht nur auf die Steigerung von Traffic oder anderen Interaktions-Kennzahlen der Zielgruppe ausgelegt, sondern das Herausstellen des Werbetreibendens als kompetenter Partner im definierten Segment oder der Markenpositionierung entsprechen den Image-Werte.

Allein durch die hohe Anzahl an verschiedenen Messsystemen und der breiten Anforderungen an Content Marketing entlang der Customer Journey, empfehlen wir die Entwicklung einer KPI-Matrix. In diesem Rahmen definieren und priorisieren wir pro Kanal und Phase in der Customer Journey die relevanten Kennzahlen. Diese KPI-Matrix dient als Ausgangspunkt für das Reporting, die taktische wie strategische Optimierung von einzelnen Kanälen und des Content-Mix.

Bei der Reduktion von Aufwand in der Erfolgsmessung und somit mehr Kapazitäten für die Erstellung und Ausspielung der Maßnahmen, helfen Dashboarding-Lösungen. Sie sammeln und visualisieren die relevanten Kennzahlen aus den verschiedenen Mess- und Kampagnenmanagementtools, anpassbar auf die Informationsbedürfnisse der beteiligten Personen im Content Marketing. Diese Systeme können separat oder als Teil des Content Management System aufgesetzt werden.

Durch diese Lösungen, wie unser hauseigenes System iAnalyse (vgl. Internet World: iAnalyse visualisiert Marketingdaten der Advertiser), wird die Möglichkeit sichergestellt, dass auch im Content Marketing die geforderte Dynamik und Agilität an das digitale Marketing erreicht werden und kontinuierliche, insight-getriebene Optimierungszyklen den Erfolg sicherstellen.

FAZIT: VOLLES POTENZIAL DURCH KOMBINATION CONTENT MARKETING & PAID MEDIA

Ein noch so guter Content (vgl. 2. Teil: Content-Creation) mit einer perfekten Story (vgl. 1. Teil: Content-Strategy) hat nur wenig Aussicht auf Erfolg, wenn niemand davon mitbekommt.

Die häufig diskutierte Frage: "Content Marketing oder Werbung?" geht an der Realität vorbei und entsteht aus einem Silodenken auf Dienstleisterebene.

Spezifischer sollte auf der Werbe-Seite die Frage gestellt werden: Schaffe ich es mit meinen Werbeaktivitäten das Informationsbedürfnis der Kunden an jeder Phase der Customer Journey zu befriedigen? Oder bedarf es zusätzlicher Plattformen und Inhalte, um diese Informationslücke zu schließen?

Im Gegenzug auf der Content-Seite: Wie viel Kontakte muss ich erreichen und Personen aktivieren, damit meine Investitionen in die Content-Erstellung sich rechnen? Und reicht meine organische Reichweite hierfür aus oder muss ich Kontakte  für einen positiven Content-ROI hinzukaufen?

Eine integrierte und mediagattungsunabhängige Planung von Content- und Paid-Media ist ein wichtiger Schritt, um eine optimale Performance und User-Experience entlang der Customer Journey zu erreichen.

Dies war der dritte und letzte Teil der Reihe - It’s a long long way - Der lange Weg zum Content-Marketing – Planung, Erstellung, Ausspielung und Messung von Content Marketing Maßnahmen. Sind noch Fragen bezüglich unseres Prozesses offen geblieben, freuen wir uns über euren Kommentar oder Kontakt.