It s a long long way Der lange Weg zum Content Marketing Teil 2 Content Creation

Nach dem Content-Konzept kommt die Umsetzung: In dieser Phase gilt es, die Insights, Ideen und Storys in die diversen Content Pieces – wie Artikel, Whitepaper, Infografiken, Videos oder interaktive Elemente – zu übersetzen.

Dieser Beitrag knüpft an den ersten Teil der Reihe „Unser Weg zum Content Marketing Konzept“ an und stellt den Produktionsprozess von Inhalten, journalistische wie auch grafische und technische Umsetzungen, in den Fokus.

Content Marketing Process explido iProspect

Im Fokus des zweiten Beitrags – CONTENT PREPARATION PHASE (Editorial Plan & Creatives)

1. STORY & CONTENT PRODUCTION – VON DER IDEE ZUR AUFBEREITUNG

Das Framework steht, die Stoßrichtung ist vorgegeben. Nun gilt es, die Ideen in zielführende, aktivierende Beiträge zu überführen.

Je nach Tiefe des Content-Mixes schlägt die Stunde der Kreativen: Konzepter entwerfen auf User Experience optimierte Web- und Microsites, Redakteure erstellen hochwertige Texte, Designer sorgen für aussagekräftige Bilder und Grafiken.

Im Gegensatz zu der sehr engen und gemeinschaftlichen Entwicklung in den ersten Phasen werden hier Arbeitsschritte zwar weiterhin in Abstimmung, aber auch in größeren Arbeitspaketen erledigt. Häufig ist eine große Anzahl an Akteuren beteiligt – sowohl auf Unternehmens- wie auf Agenturseite. Deshalb ist eine Klarheit über die Ziele der Content-Marketing-Aktivitäten, der Core Story sowie der Zielgruppensegmente, für die  Beiträge geschrieben, gestaltet oder entwickelt werden sollen, entscheidend.

Liegen zum Beispiel Personas vor (zum Unterschied zwischen Persona und Zielgruppe siehe auch Hubspot: Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer Personas?), hilft es, diese allen Beteiligten zur Verfügung zu stellen. Bestenfalls hat jeder Redakteur oder Designer diese in ausgedruckter Version an seinem Arbeitsplatz. Dasselbe gilt, wenn ein Mission Statement entwickelt wurde.

Nicht zu unterschätzen ist der Aufwand, um die eigentliche Erstellung von Inhalten. Recherche von Fakten für Infografiken und mehrere Schleifen bis zur Abnahme der Texte sind nicht ungewöhnlich, trotz intensiver Absprachen. Wichtig ist dabei, dass sich die Beteiligten mit den Produkten und der Marke identifizieren. Sie müssen ihre persönliche Begeisterung finden – für das gesamte Produkt oder spezielle Eigenschaften – unabhängig davon, ob es sich um ein hochinnovatives Technikprodukt oder eine auf den ersten Blick unpersönliche und nüchterne Dienstleistung handelt. Zu diesem Zweck empfehlen wir den direkten Kontakt zwischen Content-Ersteller und verschiedenen Teilen des Unternehmens, auch außerhalb des Marketings. Wer sollte besser als Fürsprecher dienen, als die Personen, die Produkte vermarkten oder herstellen?

2. EDITORIAL PLANNING – OPTIMALE AUSSPIELUNG & FREQUENZ

Nicht nur die einzelnen Beiträge und die zur Verfügung stehenden Distributions-Plattformen werden hier definiert und festgeschrieben. Darüber hinaus gewährleistet der Editorial Plan die Synchronisierung zu aktuellen Ereignissen, Events, Änderungen im Produkt-/Leistungsportfolio oder PR- und Werbekampagnen. In welcher Form dieser erstellt wird, von einer einfachen Excel-Liste bis hin zu spezialisierten Programmen für die Optimierung des Workflows, ist individuell zu bestimmen.

Beinhalten sollte der Editorial Plan aus unserer Erfahrung folgende Elemente (vgl. Content Marketing Institute: Toolkit Content Marketing):

  • Veröffentlichungstag
  • Content-Typ
  • Plattform der Veröffentlichung
  • Zielgruppe
  • Titel
  • Inhalt in Stichpunkten
  • Teaser-Bild
  • Ziel-URL
  • Tags oder Top-Keywords
  • Autor
  • Optional: Phase der Customer Journey, die unterstützt wird

Eine kontinuierliche Anpassung an generierte Learnings und aktuelle Entwicklungen innerhalb und außerhalb des Unternehmens/der Branche ist selbstverständlich.

3. REVIEW – KEIN INHALT GEHT LIVE, DER NICHT DURCHGEPRÜFT WURDE

Content ist erstellt, Veröffentlichungszeitpunkt und Plattform sind definiert. Bis auf den letzten, prüfenden Blick steht dem Live-Gang nichts im Wege. Leicht sollte man diesen Schritt allerdings nicht nehmen.

Erstens dient Content Marketing meist dazu, dem Adressaten Kompetenz zu vermitteln: Insbesondere im B2B-Bereich ist hier der Anspruch an die Qualität besonders hoch. Zweitens besteht erfolgreiches Content-Marketing in den seltensten Fällen aus nur einem Element, es ist vielmehr eine Vielzahl von Beiträgen/Story-Elementen, die gemeinsam den Adressaten überzeugen. Damit dieses Zusammenspiel funktioniert, muss jeder Beitrag auf die Konsistenz zur Core Story und die Erfüllung seiner Aufgabe im Rahmen der Customer Journey überprüft und gegebenenfalls überarbeitet werden.

Ein weiterer, sehr wichtiger Punkt des Content Marketing ist die Optimierung der Inhalte für die Suchmaschine. Für uns als Agentur mit einer hohen SEO-Prägung ist dieser Punkt ein elementarer Teil der jeweiligen Schritte – spätestens seit der Ideationsphase unseres Content-Planungsprozesses (vgl. explido Blog: Vom Geschichten erzählen zum Storytelling).

Jeder Inhalt sollte von Experten oder zumindest anhand von bereitgestellten Checklisten geprüft werden, um kein Potenzial zu vergeben. Eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung erhöht die Sichtbarkeit zu relevanten Themen und platziert die Inhalte sichtbar für den User – sowohl auf der Mutter aller Content-Amplification-Plattformen, den Suchmaschinen, als auch auf weiteren Plattformen und Mediakanälen, die die Distribution der verschiedenen Content-Pieces unterstützen.

FAZIT: KLARE ABSTIMMUNG & HOHES INVOLVEMENT ALS ERFOLGSFAKTOREN

In Diskussionen wird dem Content Marketing häufig eine besondere Rolle zugesprochen: Es wird als fundamental anders als das bisher Dagewesene glorifiziert. Trotzdem unterscheidet sich der Ablauf in der Produktion der Inhalte nicht fundamental von anderen Marketing- oder Werbemaßnahmen.

Die Herausforderung in der Produktion von Inhalten für erfolgreiches Content Marketing liegt insbesondere in der Orchestrierung der einzelnen Elemente. Gleichzeitig gilt es, sicherzustellen, dass sie eine Rolle im Gesamtkontext und in der Customer Journey spielen.

Lesen Sie im dritten und letzten Teil der Reihe „It’s a long long way – Der lange Weg zum Content Marketing“: Ausspielung, Verstärkung und Messung von Content-Marketing-Maßnahmen.