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Identifizierung von Playlisten Ausspielung von YouTube Ads durch den neuen Viewability Score

YouTube Logo Schaltet man auf YouTube skipable Video-Ads (auch TrueView-Ads genannt), kann es unter bestimmten Umständen passieren, dass die Ad vorwiegend auf Playlisten innerhalb von YouTube platziert wird. Die Problematik dahinter ist, dass der Nutzer den Spot oftmals weniger aktiv auf dem Endgerät anschaut bzw. wahrnimmt – sieht er sich Videos über Playlisten an. Zudem werden Spots auf Playlisten nicht nur als PreRolls, sondern auch als MidRolls platziert. Sie laufen also nicht nur vor, sondern auch inmitten eines Videos, was eventuell zu einer negativen Konnotation mit dem Inhalt der Video-Ad führt. Dies kann passieren, weil der Nutzer den eigentlich angewählten Inhalt auf YouTube anschauen und sich nicht mit dem werblich bereitgestellten Spot beschäftigen möchte. Laut Google lässt sich immer von Playlisten-Ausspielung ausgehen, wenn die vom AdWords-Interface ausgegebene View-through-Rate über 30% liegt. Das Problem bei dieser recht simpel gehaltenen Identifizierung von Playlisten-Ausspielungen ist, dass man sehr gut laufenden Kampagnen damit u. U. die überdurchschnittliche Performance abspricht. Deshalb haben wir von der explido»iProspect in den letzten Wochen einige Parameter herausstellen können, die symptomatisch für Playlisten-Ausspielung einer Video-Ad sind:  
  • Alles ab einer View-through-Rate ab 25-26 % muss beobachtet werden.
  • Ausgespielte Placements nach Videoviews sortieren und in den Top-100 die View-through-Rate beobachten – Steigt diese für die Top-100 Placements in der Mehrheit signifikant über 30 %, ist eine Playlisten-Ausspielung sehr wahrscheinlich.
  • Sinkt der CPV im Gegensatz zu gleichwertigen Kampagnen um 20-30 %, ist ebenfalls eine Playlisten-Ausspielung sehr wahrscheinlich.
  • Ist die Video-Ad länger als 59 Sekunden, steigt die Playlisten-Ausspielung i. d. R. stark an.
  • Grundsätzlich gilt: Je länger der Spot, desto mehr Ausspielung auf Playlisten (da der Google Algorithmus kurze Inhalte längeren bevorzugt und Werbespots grundsätzlich kürzer als das eigentlich ausgewählte Video sein müssen).
  • Je kleiner der Viewcount des Kanals, desto höher das Risiko für eine Playlisten-Ausspielung.
  • Je spitzer das Targeting, desto höher das Risiko für eine Playlisten-Ausspielung.
  Neben diesen Punkten bietet Google ab Anfang Juli an, eine zusätzliche Spalte im Interface einzublenden. Diese kann die sichtbaren/messbaren Impressionen einer Ad ausweisen (zum Google Blogeintrag: Active-View-coming-to-TrueView). Die Spalten sind über den Reiter Active View anwählbar und sollen im Laufe der kommenden Wochen komplett ausgerollt werden. Sie geben an, wie viele Impressionen (relativ und absolut) im sichtbaren Bereich auf dem Endgerät angezeigt wurden. Dadurch kann man bei vermuteter Playlisten-Ausspielung einsehen, inwiefern die vermehrte Platzierung auf langen Videolisten zutreffend ist. Die ersten Tests haben ergeben, dass der Mittelwert der bisher betrachteten Kampagnen bei ungefähr 95 % liegt. Ist eine Kampagne in einem etwas höheren Maße von Playlisten-Ausspielung betroffen, kann der Viewability-Score auf 90 % absinken. Die Spanne zwischen den Werten ist also relativ klein und damit der Einfluss von Playlisten-Ausspielungen offenbar nicht derart groß, wie man vermuten könnte.   Unbenannt   Darüber hinaus lassen sich folgende Maßnahmen treffen, um Playlisten-Ausspielung zu reduzieren oder zumindest etwas einzugrenzen:  
  • Eingebuchte Targetings pausieren, die eine hohe View-through-Rate aufweisen. Hier hat es sich bewährt, alles ab einer View-through-Rate von 25 % zu beobachten und bei ruckartigen Anstiegen zu pausieren.
  • Kampagnen nur auf Deutschland ausspielen.
  • Themen rund um Musik auf Kampagnenebene ausschließen.
  • Themen rund um Film und Fernsehen auf Kampagnenebene ausschließen.
  • Eventuell einige ausgesuchte YouTube-Channels auf Placementebene für die Kampagne ausschließen, die in hohem Maße von Playlisten-Ausspielung betroffen sind.
  • CPV-Gebot um 30 bis 50 % vom Ausgangswert erhöhen.
  Zu guter Letzt lässt sich noch hinzufügen, dass Playlisten-Ausspielung bis zu einem gewissen Grad bei jeder Platzierung vorkommen. Ist das Gebot jedoch vergleichsweise niedrig, der Spot vergleichsweise lang, das Targeting dabei vergleichsweise spitz und der Viewcount des YouTube-Kanals relativ klein, sucht sich der Google-Algorithmus den günstigsten Weg die Video-Ad zu platzieren. Dies ist naturgemäß in Playlisten der Fall, da Google um die geringere Aufmerksamkeit des Users weiß. Alles in Allem also eine recht neue Thematik, die Google nun durch die Ausgabe des Viewability-Scores für Video-Ads auf YouTube beherrschbar machen will. In welche Richtung sich hier speziell die View-through-Rate entwickelt, bleibt abzuwarten und spannend zu verfolgen.