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Google Marktstudie Suchanlass Werbung Analyse des Einflusses von Werbung auf Suchanfragen bei Google

Eine kürzlich veröffentlichte Studie von Google behandelt den Einfluss von Offline-und Online Kampagnen auf die Online-Suche bei Google. Das Ergebnis ist wenig überraschend wenngleich doch hochinteressant. Die Ziele der Studie sollten folgenden Prozess untermauern 1. Offline-Kampagnen lösen Informationsinteresse aus, das zu Suchanfragen auf Adwords führt. 2. Adwords-Suchanfragen erhöhen die Quantität des Traffics auf der Website. 3. Erhöhung der Qualität des Website-Traffics. Für die Studie verwendete das Google Marktforschungsteam die Mediapläne von Offline-Kampagnen (TV- und Printwerbung) sowie zeitliche Konzepte der Google SEM-Kampagnen einiger ausgewählter Kunden. Fallbeispiele entstammten verschiedenen Branchen, wie die der Konsumgüterhersteller, der Automobilzulieferer und der Automobilhersteller. Gemessen wurde der Traffic mit Google Analytics. Die Ergebnisse werden im Folgenden dargestellt. 1. Offline-Kampagnen lösen Informationsinteresse aus, das zu Suchanfragen auf Adwords führt In sämtlichen betrachteten Branchen erhöhte sich das Suchvolumen für die relevanten Keywords während der Offline Kampagnen enorm. Den stärksten Effekt im Anstieg der Suchanfragen erzielte der Marketing Mix „TV, Print & Online“ in der Branche der Automobilzulieferer. Nach der Schaltung der cross media Kampagnen ging jedoch in allen Fallbeispielen das Suchvolumen wieder zurück.
Marketing Mix ØSuchanfragen pro Tag Branche
vor Kampagne 100% alle
TV- und Print 119% Automobilhersteller
Print post TV 111% Automobilhersteller
TV, Print & Online 142% Konsumgüterhersteller
TV, Print & Online 212% Automobilzulieferer
Print & Online 115% Automobilhersteller
TV post Print & Online 160% Automobilhersteller
Weiterhin wurde auch der Einfluss auf die Query Keywords untersucht. Während der Schaltung der Kampagnen und kurz danach wurde ein deutlicher Anstieg bei der Suche nach Markenkeywords beobachtet, allerdings nahmen auch die Suchanfragen rund um das beworbene Produkt in diesem Zeitraum erheblich zu. 2. Erhöhung der Quantität des Website-Traffics Im Aktionszeitraum konnte durch experimentelle Verwendung von Google Adwords gezeigt werden, dass durch den Einsatz von SEM-Kampagnen die Zugriffe auf die Markenwebsite erheblich gesteigert werden konnten. Der reine Trafficzuwachs aufgrund der Offline-Kampagnen - ohne Adwords - fiel im Vergleich wesentlich geringer aus. Bei einigen Fallbeispielen wurden die Adwords-Kampagnen erst einige Zeit nach Start der Offline-Kampagnen aktiviert. Ergebnisse zeigten, dass nach diesem Zeitpunkt der Traffic auf der Zielwebsite deutlich anstieg. Regionale Tests offenbarten zudem deutliche Unterschiede im Trafficniveau bei Kampagnen mit und ohne Adwordsschaltung. Dies macht auch eine Analyse der Herkunft des Traffics deutlich: während einer Kampagne für ein neues Automodell kamen mehr als 2/3 der Websitebesucher durch Google auf die Aktionsseite des Automobilherstellers, davon wiederum 73% durch Adwords und nur 27% durch die organische Suche. 3. Erhöhung der Qualität des Website-Traffics Nicht nur die Anzahl an Besuchern konnte durch Adwords während der Offline-Werbung erheblich gesteigert werden, ebenso wirkte sich die SEM-Kampagne positiv auf die Qualität der Interessenten aus. Analysen zeigten geringere Absprungraten bei Besuchern, die über Google kamen, als bei solchen, die die Website über andere Kanäle fanden. Auch die gemessene Aufenthaltsdauer auf der Seite sowie die durchschnittlichen Seitenaufrufe innerhalb der Markenwebsite lassen erkennen, dass den Usern, die über Adwords auf die Seite gelenkt wurden, eine höhere Qualität zugesprochen werden kann. Diese verbringen nämlich deutlich mehr Zeit auf der Website und rufen durchschnittlich mehr Seiten auf, was auf ein offenkundiges Interesse schließen lässt. Fazit & Learnings Letztlich kann Google die ex-ante getroffenen Annahmen bestätigen. Offline-Kampagnen wie TV- oder Print-Werbung lösen ein großes Informationsinteresse in der Bevölkerung aus. Durch die Online Suche wird dieses befriedigt und das dadurch entstehende erhöhte Suchvolumen wird im besten Fall durch Adwords-Kampagnen abgegriffen. Der Interessent sollte nach seiner Suche mit weiteren Informationen zum Produkt und zur Marke versorgt und zum Kauf animiert werden. Ein effizienter Offline Marketing-Mix kann durch Google Adwords somit erheblich unterstützt werden. Quelle: Studie „Suchanlass Werbung – Eine Analyse des Einflusses von Werbung auf Suchanfragen bei Google“ Marktforschung Google Germany, Juni 2010