Google AdWords praesentiert das Search Funnels Attribution Modeling Tool

Die Customer Journey ist bis zum Abschluss einer Conversion zunehmend komplex. Die Kunden interagieren im gesamten Suchprozess auf unterschiedlicher Weise und können auf mehrere AdWords Werbemittel auf ihrem Weg treffen. Die meisten Werbetreibenden haben bisher erste, dennoch entscheidende Berührungspunkte in der Customer Journey unterbewertet. Das Search Funnels Attribution Modeling Tool (SF AMT) hilft uns, besser den Beitrag einzelner Keywords in der Conversion-Kette zu verstehen. Durch die neuen Erkenntnisse lassen sich AdWords Kampagnen besser optimieren und mehr Conversions erzielen.   [caption id="attachment_14506" align="aligncenter" width="484"]Quelle: Google – The Search Funnels Attribution Modeling Tool Quelle: Google – The Search Funnels Attribution Modeling Tool[/caption]   Absolute Voraussetzung für den Einsatz des Tools ist selbstverständlich die Implementierung des Google Conversion Tracking.

Im AdWords unter Tools und Analysen ist nun der Klickpfad einsehbar, der bisher nur in externen, kostenpflichtigen Tracking Tools möglich war. Der Suchtrichter umfasst u.a. den Zeitintervall, der anzeigt, wie viele Tage die Kunden bis zum Abschluss einer Conversion gebraucht haben. Die Pfadlänge, die die durchschnittliche Anzahl der Klicks pro Nutzer anzeigt, lässt uns auch auf die prozentuelle Verteilung der Klicks einen Blick werfen.

  [caption id="attachment_14508" align="aligncenter" width="395"]Quelle: Google AdWords Quelle: Google AdWords[/caption]   Das SF AMT ermöglicht die Verteilung des Conversion Pfads in 5 unterschiedlichen Zuordnungsmodellen: Erster Klick, letzter Klick, lineare Verteilung, positionsbasierte Verteilung und zeitliche Verteilung. Bis das lineare Modell jeden Touchpoint gleich bewertet, vergibt das positionsbasierte Modell dem ersten und dem letzten Klick ein höheres Gebot. Die Gebotssteuerung im zeitlich verlaufenden Modell gewichtet jeden Klick stärker, wobei der letzte Klick am stärksten gewichtet wird.  

Das Tool zeigt von Kampagnen-Ebene bis auf Keyword-Ebene, wie viele Conversions und wie viel Umsatz unter den einzelnen Modellen generiert worden sind.  Die 5 Modelle kann man auch miteinander vergleichen. Um alle Touchpoints zu berücksichtigen sollte man das lineare, das positionsbasierte oder das zeitlich verlaufende Modell wählen.

[caption id="attachment_14509" align="aligncenter" width="396"]Quelle: Google – The Search Funnels Attribution Modeling Tool Quelle: Google – The Search Funnels Attribution Modeling Tool[/caption]   Das Tool beruht auf Daten von Assist Sales und Assist Factors. Dabei wird der Faktor auf dem jeweiligen Touchpoint unterschiedlich gewichtet.  Der Vorteil: In allen Modellen können unterschiedliche Zielwerte wie CPA oder ROAS geplant werden.   [caption id="attachment_14507" align="aligncenter" width="463"]Quelle: Google – The Search Funnels Attribution Modeling Tool Quelle: Google – The Search Funnels Attribution Modeling Tool[/caption]   Wie sollen die Erkenntnisse im Kampagnenmanagement genutzt werden? Im ersten Schritt ist es empfehlenswert das Last Click Modell mit den anderen Modellen zu vergleichen, um dann gegebenenfalls auf ein anderes Modell zu wechseln und die Gebote der beteiligten Keywords anzupassen. Die Anpassung kann über einen prozentualen Wert (z.B. +20%) oder über die Einstellung des Top-of-page-Gebots vorgenommen werden. Wichtig ist, im Nachgang die Auswirkungen auf die Performance zu analysieren und falls notwendig weitere Änderungen vorzunehmen. Um ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten, empfiehlt es sich, die Gebote einer größeren Keyword-Gruppe zu erhöhen und die Performance über alle AdWords Kampagnen hinweg zu betrachten.