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Facebook Canvas State of the Art oder nur ein ueberbewerteter Hype

Die Facebook Canvas Ads sind inzwischen in aller Munde, doch was steckt hinter den Ads? explido»iProspect hat sich diesem Thema angenommen und sich dieses neue Format etwas genauer angesehen.   Was sind „Canvas Ads“? Dem Wortlaut nach ist „Canvas“ (aus dem Englischen) eine Leinwand, auf der ein Unternehmen seine Geschichte erzählen kann. Um dieses Format vollständig zu beschreiben, muss etwas in die Tiefe gegangen werden. Die Canvas Ad ist ein rein mobiles Werbeformat, das an den Wandel der zunehmenden mobilen Nutzung von Facebook und des Internets im Allgemeinen anknüpft. Dieses Format ist Fullscreen, es ist für Smartphones optimiert und es bietet dem User eine mobile Landingpage innerhalb von Facebook, die ihm zahlreiche Möglichkeiten bietet mit einem Produkt oder einer Marke zu interagieren.

Abb. 1: Anwendungsbeispiele einer Canvas Ad Quelle: canvas.facebook.com   Aufbau und Möglichkeiten der Canvas Ad Die Basis dieser Werbeanzeige sind Link Ad Formate. Somit können entweder Foto- oder Videoinhalte den Einstieg in die Canvas-Umgebung bilden (Abb.1). Wer auf die Ad klickt, gelangt in die Fullscreen-Oberfläche – vorausgesetzt er surft mobil. Als Desktop-Variante ist es aktuell nicht verfügbar. Hier bietet die Werbeanzeige dem User nun erstaunlich viele Möglichkeiten mit der Ad zu interagieren. Je nach Umfang  kann sich der User hier Videos ansehen, durch Foto-Karussells streichen, sich verschiedene Texte durchlesen oder sich sogar verschiedene Produkte einer Produktpalette ansehen, die er dann durch einen Klickout direkt im Shop bestellen kann (Abb.2). Bilder in Querformat können sehr charmant durch das Kippen des Smartphones gesteuert und somit ganz betrachtet werden. Zusammengefasst eine sehr schön umgesetzte Idee des Facebook-Teams.  

Abb. 2: Einstellungsoptionen innerhalb einer Canvas Ad Quelle: https://www.facebook.com/business     „Was bringt’s?“ Welche Vorteile birgt dieses Format und wofür ist es geeignet? Auch das haben wir unter die Lupe genommen. Der größte Vorteil der Werbeanzeige ist die komplette Einbettung in Facebook – es existieren nahezu keine Ladezeiten, wie wir es von extern verlinkten mobilen Ads gewöhnt sind. Der User muss Facebook nicht verlassen, er bleibt in seinem Lesefluss. Für die Customer Journey ist dieser Fakt oft entscheidend. Auch kann eine fehlende mobil optimierte Landingpage dadurch kompensiert oder sogar ersetzt werden. Bei der Canvas Ad handelt es sich nicht um ein plumpes Format, das den User zum Kauf eines Produkts bewegen soll - nein, hier sollte bei der Erstellung klar die Customer Journey und die zu erzählende Geschichte in den Vordergrund gestellt werden. Der User hat über mehrere Seiten die Möglichkeit sich mit einem Produkt oder einer Marke näher auseinander zu setzen, was genutzt werden will. Die Werbeanzeige an sich ist bereits ein Aufmerksamkeitsmagnet und ein großer Vorteil. Sie ist ein neues Element in der Facebook-Welt, das erst langsam Fuß fasst. Die granularen Designmöglichkeiten bieten dem User eine Experience, die er bei einem anderen Facebook Werbeformat nicht geboten bekommt.   Und nun? Die Canvas Ad ist klar ein Awareness-Werbeformat. Es steht das Erlebnis mit der Marke oder dem Produkt innerhalb der Ad im Vordergrund. Die Performance-Messlatten wie Clicks oder sogar Conversions dürfen hier nicht angelegt werden. Preislich unterscheidet sich die Canvas Ad allerdings nicht zu den anderen Werbeformaten auf Facebook. Wenn man die Soft-Facts der Ad betrachtet lässt sich folgendes feststellen: Die Werbeanzeigen haben eine extrem positive Resonanz in den Zielgruppen. Das zeigt sich in zahlreichen Kommentaren, Beitrags- und Seitenlikes. Wenn man diese Beitragsinteraktionen mit der Ad mit den Öffnungsraten vergleicht, stellt man fest, dass über 70% welche die Werbeanzeige geöffnet haben, auch tatsächlich mit ihr interagieren. Bei Link Ads beispielsweise liegt dieser Wert (als Basis wurde die Reichweite herangezogen) unter 5%. Auch das negative Feedback ist bei der Canvas Ads sehr gering, während dies bei Link Ads je nach Inhalt deutlichen Schwankungen unterliegt.   Schlussendlich Die Canvas Ads sind ein sehr schönes Format, das abseits von herkömmlichen Werbeformaten auf Facebook steht. So will sie auch behandelt werden. Als Marken- oder Produkterlebnis gibt es aktuell kein besseres Format auf Facebook um den User zielgerichtet mit seiner Marke vertraut zu machen. Zusammenfassend ist es ein schönes Format für KPIs wie Awareness, Reichweite, Interaktionen oder kombiniert mit Studien evtl. der Markenbekanntheit oder Markenerinnerung. Für reine Performance-Kampagnen ist diese Werbeanzeigenformat allerdings nicht zu empfehlen.