Von den neuen Google Enhanced Campaigns – den „erweiterten Kampagnen“ – haben wir erstmals im Februar berichtet. Seitdem hat Google die Optionen und Einstellmöglichkeiten in den Enhanced Campaigns weiter ausgebaut, wodurch sich für das Suchmaschinenmarketing weitere Vorteile ergeben haben. Kurz vor der automatisierten Umstellung von Google haben wir die Vorteile der neuen, erweiterten Kampagnen für das SEA-Kampagnenmanagement in drei Punkten zusammengefasst.   1. Effizientere Budgetverteilung In den erweiterten Kampagnen lassen sich die Cost-per-Click-Gebote einer Kampagne noch detaillierter ausrichten und über flexible Gebotsstrategien verwalten. So können beispielsweise neben den bisherigen Cost-per-Click-Einstellungen individuelle Gebote nach Gerät, Zeit, Standort oder im Google Display-Netzwerk nach Interessen der User eingestellt werden. Besondere Vorteile ergeben sich daraus vor allem für Hotels, Geschäfte oder Dienstleister, die häufig über Mobiltelefone gesucht werden, sowie für Kampagnen mit starken Schwankungen nach Tageszeit, Wochentag oder Gerät. Beispiel: Ein Schmuckhändler mit Online-Shop und Ladengeschäft in München stellt fest, dass besonders viele Online-Verkäufe von Mobile-Usern aus München getätigt werden und sehr wenige an Sonntagen. In den erweiterten Kampagnen kann er entsprechende Gebotsanpassungen vornehmen:

•  + 50 % für Mobiletelefone
•  + 50 % für München
•  - 70 % an Sonntagen

Durch diese Gebotsanpassungen können die Ausgaben an Sonntagen gesenkt und für Mobiltelefone in München erhöht werden. Damit wird das SEA-Budget noch performanceorientierter verteilt und eingesetzt. Darüber hinaus sind in den erweiterten Kampagnen zwei neue Conversion-Typen verfügbar. Wird Google Conversion Tracking verwendet, können „Mobile-Anrufe“ und „App-Downloads“ als Conversion erfasst werden.   Beispiel: Ein Versicherungsunternehmen bewirbt in der mobilen SEA-Anzeige eine neue Smartphone-Versicherung und gibt eine Kontakt-Telefonnummer für weitere Informationen an. In der SEA-Anzeige für Desktop-PC´s und Tablets wird diese neue Versicherung ebenfalls beworben. Allerdings ohne Anruf-Option. Stattdessen erfolgt bei Klick auf die Anzeige die Weiterleitung zum Kontaktformular. Nach 30 Tagen zeigt sich folgende Entwicklung:

• Kosten für Mobiltelefone: 300,00 €
• Mobile-Anruf-Conversions: 60
• Kosten für Desktop-PC‘s & Tablets: 500,00 €
• Desktop-PC & Tablet-Kontaktformular-Conversions: 25

Daraufhin erfolgen Gebotsanpassungen nach Gerät:

• + 40 % Mobiltelefone
• - 20 % für Desktop-PCs & Tablets

Mit diesen Gebotsanpassungen sollen die Ausgaben für Mobiltelefone erhöht und die für Desktop-PC´s und Tablets gesenkt werden. Somit erfolgen auch hier eine detailliertere Verteilung und ein effizienterer Einsatz des verfügbaren SEA-Budgets nach Performancegesichtspunkten.     2. Gezieltere Anzeigensteuerung Mit der Umstellung auf erweiterte Kampagnen lassen sich SEA-Anzeigen noch besser auf die jeweilige Zielgruppe ausrichten und steuern. So können innerhalb einer Kampagne separate Anzeigen für Mobiltelefone und Desktop-PC‘s/Tablets angelegt, Sitelinks und Anruferweiterungen auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene verwaltet und deren Auslieferung nach Gerät und Zeit ausgesteuert werden. Darüber hinaus stehen für Anruferweiterungen weitere neue Möglichkeiten zur Verfügung. So sind für Mobile-Anzeigen zwei neue Anruf-Optionen verfügbar: 1. Anruferweiterung: „Nur-Anruf-Anzeige“ Bei diesem Anzeigenformat erfolgt keine Weiterleitung auf die Website. Bei Klick auf die Anzeige (ob Anzeige oder Anruf-Icon) wird umgehend der Anruf gestartet: [caption id="attachment_12694" align="alignnone" width="300"] Nur-Anruf-Anzeige auf Mobiletelefonen
Quelle: www.google.de[/caption]   2. Standorterweiterung mit Anrufoption Hier erfolgt die Anzeige der Anruf-Option über die „Standorterweiterung“: [caption id="attachment_12693" align="alignnone" width="300"] Mobile-Anzeige mit Standorterweiterung inkl. Anrufoption
Quelle: www.google.com[/caption]   Das bisherige Anzeigenformat mit den Optionen „Link zur Website“ oder „Anruf starten“ bleibt weiterhin verfügbar: [caption id="attachment_12696" align="alignnone" width="300"] Herkömmliche Mobile-Anzeige
Quelle: www.google.com[/caption]   Für Desktop-PC´s und Tablets war die Angabe von Telefonnummern in SEA-Anzeigen bisher nur innerhalb des Textes möglich: [caption id="attachment_12690" align="alignnone" width="300"] Desktop-PC/Tablet Anzeige mit Telefonnummer im Text
Quelle: www.google.de[/caption]   In den erweiterten Kampagnen ist dies nicht mehr erlaubt. Stattdessen wird die Telefonnummer separat als Anruferweiterung eingegeben. Dadurch erfolgt eine gesonderte und präsentere Anzeige der Telefonnummer: [caption id="attachment_12691" align="alignnone" width="300"] Desktop-PC/Tablet Anzeige mit der neuen Anruferweiterung
Quelle: www.google.de[/caption]   Beispiel: Ein Blumenhändler mit Online-Shop und stationärem Handel bewirbt in den mobilen SEA-Anzeigen den längeren Lieferservice bis 22.00 Uhr. Die Einblendung der Telefonnummer ist auf die Lieferzeiten von Montag bis Freitag zwischen 9 Uhr und 22 Uhr beschränkt und per Sitelink kann unter anderem die Filialsuche aufgerufen werden. In den SEA-Anzeigen für Desktop-PC´s und Tablets werden hingegen Blumenarrangements zum bevorstehenden Muttertag beworben und die Einblendung der Telefonnummer ist auf die Geschäftszeiten von Montag bis Samstag zwischen 9 Uhr und 18 Uhr beschränkt. In den Sitelinks wird neben der ganzjährigen Filialsuche für die Zeit zwischen 1. und 10. Mai ein 10 € Online-Gutschein angeboten. Darüber hinaus werden persönliche Hinweise von Google+ automatisch in den Google-Suchergebnissen angezeigt, wenn dadurch eine Leistungsverbesserung der AdWords Anzeige zu erwarten ist: [caption id="attachment_12692" align="alignnone" width="300"] Anzeige von Social Media Inhalten
Quelle: www.google.com[/caption]   Mit diesen unterschiedlichen Ausrichtungsmöglichkeiten können SEA-Anzeigen noch zielgerichteter auf User und Gerät zugeschnitten werden.   3. Zeitersparnis Die Zusammenlegung von bisher separaten Kampagnen für die einzelnen Geräte ermöglicht den Setup, das Gebotsmanagement, die Keywordrecherche und die Anzeigenerstellung in jeweils einem Schritt. Darüber hinaus kann der Zeitaufwand durch die Automatisierung einiger Optionen reduziert werden. So müssen für die Schaltung von App-Erweiterungen beispielsweise keine Geräte ausgewählt werden, da die Ausspielung automatisch nur auf relevanten Geräten erfolgt.   Zusammenfassung & Ausblick Insgesamt bieten die erweiterten Kampagnen eine Vielzahl an Möglichkeiten SEA-Anzeigen bei Google noch genauer auf die Zielgruppe auszurichten, zu steuern und das verfügbare Budget noch effizienter einzusetzen. Mit der Umstellung können somit separate Sitelinks, Anruf-Optionen während der Geschäftszeit, niedrigere Cost-per-Click-Gebote an performanceschwachen Tagen oder für einzelne Geräte genauer eingestellt werden. Abzuwarten bleibt, welche Auswirkungen die Komplettumstellung auf erweiterte Kampagnen im Juli mit sich bringt und wie sich Positionen, Klickraten, Cost-per-Clicks und Conversions langfristig entwickeln. Sobald sich erste Trends abzeichnen, werden wir an gleicher Stelle darüber berichten.