Die Bedeutung von Cross und Up Selling aus Nutzersicht Ergebnisse einer Studie

"Das könnte Sie auch interessieren" - eResult hat im Rahmen einer Grundlagenstudie zum Thema Cross- und Up-Selling aus Nutzersicht eine Online-Befragung zu Produktempfehlungen an 600 Probanden durchgeführt. Die Hauptaussage der Studie ist, dass Produktempfehlungen von Usern durchaus akzeptiert und somit erwartungskonform sind. Fast 60% der Befragten ordneten Empfehlungen mindestens als „eher wichtig“ ein. Allerdings ist die Platzierung die entscheidende Frage. Die Studie zeigt, dass die Artikeldetailseite hierfür am besten geeignet ist. Dort wünschen sich 71,8% der Befragten Produktempfehlungen. Mit unter 9% empfinden es die User als unangebracht, wenn im Bestellprozess Cross-oder Up-Selling betrieben wird. Dieses Ergebnis geht einher mit unserer Erfahrung, dass ablenkende Elemente bzw. Absprungpunkte im Bestellprozess negativen Einfluss auf die Conversion Rate haben. Ähnlich ist es im Warenkorb, wo sich nur noch 16,3% der Befragten Empfehlungen wünschen. Entgegen der bisherigen Forschungsergebnisse, wonach eine Auswahl an Kombinationsartikeln auf einer Warenkorb-Zwischenseite die User grundsätzlich begeistert, erwarten nur 28,7% der Befragten Empfehlungen auf der Warenkorb-Zwischenseite. [caption id="attachment_7848" align="aligncenter" width="300" caption="Platzierung Empfehlungen (Quelle: eResult-Studie, S. 17)"][/caption] Aus diesen Ergebnissen resultiert, dass Produktempfehlungen durchaus eingesetzt werden sollen, allerdings mit abgestufter Intensität. Nutzer haben eine klare Vorstellung von der Positionierung von Empfehlungen, deswegen gilt es diese nicht zu aufdringlich zu platzieren. Auf der Artikelseite dürfen Empfehlungen prominent ausgespielt werden, im Warenkorb nur im nicht sofort sichtbaren Bereich und im Bezahlprozess muss komplett darauf verzichtet werden. Eine weitere wichtige Erkenntnis der Studie ist, dass sich die bevorzugten Empfehlungsarten sehr stark vom jeweiligen Sortimentstyp unterscheiden. Bei Technikprodukten wünschen sich z.B. mehr als 40% der Befragten Zubehör-Empfehlungen. Bei Büchern hingegen erwarten fast 50% der User auf der Artikeldetailseite und 45,4% auf der Warenkorb-Zwischenseite Empfehlungen über thematisch ähnliche Bücher. Die Neigung ein weiteres Buch dem Einkauf hinzuzufügen, ist hier weitaus höher als ein bereits im Warenkorb vorhandenes Produkt zu revidieren. Bei Mode hingegen wünscht sich der Kunde - genau wie im Ladengeschäft -  passende Kombinationsprodukte zum bereits gewählten Kleidungsstück. Empfehlungen für ähnliche Produkte sind daher am liebsten nur auf der Artikelseite erwünscht. Nicht zuletzt spielt die Formulierung der Empfehlungsüberschriften eine wichtige Rolle. Persönliche Formulierungen wie „Das könnte Sie auch interessieren“ sowie kurze, prägnante Benennungen wie „Gleich mitbestellen“ machen das Rennen beim Kunden. Unbedingt abgeraten wird von Formulierungen, die mit dem Kaufverhalten anderer Kunden in Verbindung gebracht werden wie bspw. „Andere Kunden kauften“, da der User das Gefühl braucht nach eigener Vorliebe einzukaufen. Insgesamt bietet die Studie spannende Erkenntnisse rund um das Thema Produktempfehlungen - und viele interessante Testansätze für künftige a/b- oder multivariate Tests! Darüber hinaus ist die Studie ein weiterer Beleg dafür, dass nie von allgemeinen Aussagen ausgegangen werden kann. Vielmehr muss für jedes Shop-Sortiment die passende Cross- und Up-Selling-Strategie gefunden werden. Die vollständige Grundlagenstudie gibt es kostenlos zum Download bei eResult: >> Zum Download