Der richtige Einstieg ins Real Time Bidding

Die positive Entwicklung auf dem amerikanischen Markt motiviert viele Marktteilnehmer in Europa, das Thema Real Time Bidding (RTB) bzw. Real Time Advertising (RTA) in die eigene Online Marketing Strategie aufzunehmen. In kurzer Zeit sind viele Anbieter auf dem Markt erschienen, die sich mit dem Thema Real Time Bidding beschäftigen. Dabei unterscheidet man zwischen:
  • Demand Side Plattforms (DSPs)
  • Sales Side Plattforms (SSPs)
  • Fullservice Anbietern mit unterschiedlichen Schwerpunkten
Die ersten Konferenzen wie d3con oder Adtrader Conference drehen sich um dieses Thema. Die Strukturen der Märkte sind nicht direkt vergleichbar, aber auch für den europäischen Markt bietet dieses Thema viel Potential. Viele Abläufe im Einkauf und Verkauf von Medialeistungen werden digitalisiert. In Kombination mit der Nutzung von Daten kann die Kampagnenauslieferung und die Ansprache der User optimiert werden. Die verstärkte Ansprache der User in Echtzeit wird besonders im Performance Marketing sehr spannend. Vor allem geht es darum, den Usern mit den passenden Interessen zur richtigen Zeit anzusprechen und dafür passende Gebote abzugeben. Aktuell kämpft der Markt in Deutschland teilweise noch mit der Qualität des Traffics, der für diese Kampagnen zur Verfügung gestellt wird. Zum richtigen Start mit Real Time Bidding (RTB) sollte folgendes beachtet werden:
  • Im ersten Schritt sollte man sich über die bestehenden Marktteilnehmer im jeweiligen Land informieren und nach sorgfältiger Prüfung den richtigen Partner für Test-Kampagnen auswählen.
  • Dazu sollten im Vorfeld die möglichen Gebotsoptionen (TKP, CPC) des Anbieters erfragt und die Vergütungsmodelle abgeklärt werden. Je nach Kampagnenzielen sind unterschiedliche Herangehensweisen sinnvoll.
  • Des Weiteren ist es wichtig, die mögliche Transparenz bei den zu buchenden Platzierungen zu klären. Erfährt man alle Websites, auf welchen die Kampagnen laufen, oder sind es Blindbuchungen?
  • Beim Thema Real Time Advertising spielt das Thema "Daten" eine wichtige Rolle. Bei der Auswahl der richtigen Partner sollte darauf geachtet werden, ob man eigene Nutzerdaten verwenden kann und ob bzw. welche Daten für die Kampagnenauslieferung und -optimierung verwendet werden können.
  • Wichtig ist auch, sich vorher über die Kampagnenziele Gedanken zu machen und festzustellen, ob diese über Real Time Advertising am besten oder teilweise erreicht werden können.
  • Für die ersten Kampagnen sollten relevante Testbudgets zur Verfügung stehen, die es ermöglichen verschiedene Kampagnenoptionen zu testen. Auch sollten für die Tests breite Gebotsspielräume eingeplant werden, um auch die passenden Premiumplatzierungen zu testen. Platzierungen auf hochwertigen Websites verlangen auch über Real Time Advertising höhere TKPs.
  • Falls außerhalb der RTB Kampagnen noch Trackingsysteme genutzt werden, sollte vorher abgestimmt werden, ob die Systeme zusammenarbeiten können.
  • Für den Start der Testkampagne sollte man genügend Arbeitszeit einplanen, um die Flights in den ersten Wochen zu beobachten und zu optimieren. Längere Testzeiträume von zwei bis drei Monaten sind hier sinnvoll.
  • Erfahrungen nach dem Start sollten dokumentiert werden. Platzierungen, auf die geboten wurde, sollten für Folgekampagnen festgehalten werden (White Lists, Black Lists).

Source: PubMatic, "Audience Selling for Publishers, Part 1" February 2011

Der Markt für Real Time Advertising wird sich auch in Deutschland durchsetzen und zumindest im Performance Marketing seinen Platz finden.