Der Blick nach dem Klick so steigern Sie in wenigen Schritten den ROI des eingesetzten Mediabudgets

[caption id="attachment_14117" align="aligncenter" width="700"]Der-Blick-nach-dem-Klick Quelle: explido GmbH & Co. KG (2013)[/caption]   Das Generieren von Klicks auf die eigene Website bzw. der Einkauf von Traffic über SEA, Affiliate-Marketing oder Performance-Display-Kampagnen ist oft mit einem hohen finanziellen Aufwand verbunden. Vor allem für generische Kampagnen muss man tief in die Tasche greifen – der Erfolg in Form von Sales oder Leads lässt teilweise jedoch stark zu wünschen übrig. Doch warum ist das so? Warum schaufeln spezielle Kampagnen oder SEA-Anzeigengruppen eine Vielzahl an Traffic auf meine Seite, ohne zu konvertieren? Betrachtet man lediglich die KPIs der bezahlten Kampagnen (Impressions, Klicks, Conversions, Kosten), kann man diese Fragen nicht wirklich beantworten.   Der Blick nach dem Klick ist entscheidend!   Doch wie kann ich nun die Wissenslücke zwischen dem Klick auf eine meiner bezahlten Anzeigen und der Conversion schließen? Die Antwort liegt in den Webanalyse-Daten. Nutzen Sie beispielsweise Google Analytics und haben eine Verknüpfung zu Ihrem Adwords-Konto eingerichtet, lässt sich das Verhalten der User nach dem Klick auf eine SEA-Anzeige sehr schnell untersuchen. Wichtige KPIs, wie die Bounce Rate der Landing Pages, die In-Page-Analyse, Nachfolgeseitenpfade oder die Auswertung der Internen Suche liefern hierbei essentielle Insights, um den eingekauften Traffic zu analysieren und Ihren Webauftritt bzw. Ihre Landing Pages zu optimieren.   Wie erkenne ich nun, wo die größten Potenziale verborgen liegen?   Zu aller erst sollten Sie herausfinden, welche SEA Anzeigengruppen das größte Optimierungs-Potenzial haben bzw. an welcher Stelle der meiste eingekaufte Traffic verloren geht. Nehmen Sie sich hierzu die 10 traffic-stärksten AdGroups vor und vergleichen Sie die Anzahl der Besuche, die Transaktionen bzw. die Conversion Rates und die Kosten. Identifizieren Sie dabei diejenigen AdGroups mit hohen Traffic-Zahlen, aber vergleichsweise niedrigen Conversion Rates und dadurch hohen Kosten. Auf diese AdGroups sollten Sie den priorisierten Fokus der Optimierung legen. Die folgende Tabelle zeigt schematisch, wie eine solche SEA Potenzialanalyse aussehen kann. Dabei fällt auf, dass die Anzeigengruppe (AG) „Jacken“ die zweitmeisten Besuche generiert, jedoch mit einer Conversion-Rate (CR) von 0,33 % ein hohes Optimierungspotenzial aufweist.   [caption id="attachment_14145" align="aligncenter" width="1024"]SEA-Potenzialanalyse Quelle: explido GmbH & Co. KG (2013)[/caption]   Gehen Sie nun einen Schritt weiter und betrachten Sie in Ihrem Webanalyse-Tool die dazugehörigen Bounce Rates, den Visitor-Flow (Besucherfluss) und den Conversion-Funnel. Dadurch können Sie erkennen, was die User auf Ihrer Website tun, nachdem Sie auf Ihre Anzeige geklickt haben. Navigieren sich die User zu ganz bestimmten Produktkategorien oder verwenden häufig die Interne Suche? Spätestens dann sollten Sie sich die Frage stellen, ob die verwendete Landing Page wirklich den Inhalt zeigt, nach denen die User gesucht haben. Sehen wir uns nun gemeinsam das bereits oben gezeigte Beispiel eines Online-Shops für Modeartikel an. Die Analyse der SEA-Potenziale hat ergeben, dass die generische Anzeigengruppe „Jacken“ viel Traffic auf die Seite bringt, jedoch kaum Sales generiert. Grund genug, den Besucherfluss der User dieser Anzeigengruppe einmal genauer zu betrachten.     [caption id="attachment_14118" align="alignnone" width="922"]Visitor-Flow-Jacken Quelle: Veränderte Darstellung nach Google Analytics (2013): Auswertung – Besucherfluss (Visitor-Flow)[/caption]   Die Visualisierung des Besucherflusses (Visitor-Flow) zeigt hierbei, dass mehr als 1/3 der User direkt auf der Landing Page wieder aussteigt. Zudem wird deutlich, dass der Großteil der verbleibenden User von der generischen Landing Page zu den Kategorien Damenmode oder Jacken für Damen navigiert. Doch spätestens dort brechen auch diese User den Besuch ab.   [caption id="attachment_13985" align="alignleft" width="125"]Remote-Usability-Test Quelle: explido GmbH & Co. KG (2013)[/caption] Um herauszufinden, warum die User abbrechen, sollten Sie gezielte Crowd-Tests bzw. Remote Usability Tests durchführen (wie genau Sie hier vorgehen sollten, können Sie in meinem Blogartikel „Wie kommen potenzielle Kunden eigentlich auf meine Landing Page?“ nachlesen). Erst die Verbindung aus der quantitativen Datenanalyse sowie qualitativem User Feedback gibt Ihnen eine valide Optimierungsgrundlage.       Nun sollten Sie mit Hilfe eines A/B-Tests herausfinden, ob das Verwenden einer alternativen Landing Page oder das inhaltliche Anpassen der Landing Page (für das oben genannte Beispiel: das Darstellen von Kategorie-Teasern für Damenmode und/oder Jacken für Damen) einen positiven Einfluss auf die Conversion Rate hat oder zumindest die Bounce Rate reduziert. Wenn Sie es schaffen, die Conversion Rate durch eine solche Maßnahme zu steigern, erhöhen Sie gleichzeitig den ROI des eingesetzten Mediabudgets. Dieses finanzielle Plus können Sie anschließend für weiteren Traffic-Einkauf nutzen.   Der Blick nach dem Klick – so einfach geht’s:   1. SEA-Potenzialanalyse auf AdGroup-Ebene 2. Webanalyse der potenzialstärksten AdGroups
  • Vergleich der Bounce Rates
  • Visualisierung des Visitor-Flows
  • Betrachtung der Conversion-Funnels, segmentiert nach den potenzialstärksten AdGroups
  • Analyse der Internen Suche
3. Durchführen von Crowd-Tests (Remote Usability Tests) 4. Verwenden von alternativen, Optimierung der bestehenden oder Erstellung neuer Landing Pages 5. A/B-Testing   Anhand dieser Vorgehensweise können Sie die Wissenslücke zwischen dem Klick auf Ihre Werbeanzeige und der Conversion (Sale / Lead) schließen und den eingekauften Traffic veredeln. Riskieren Sie den Blick nach dem Klick in die Webanalyse-Zahlen und steigern auch Sie den ROI Ihrer Online-Marketing-Kampagnen.   Follow me on... Twitter: @MichaelSuszka XING: Michael Suszka