DBO Media Einkauf in Echtzeit

Media Buying Goes Real Time: für einige ist es das Zauberwort im Display Advertising für das kommende Jahr: Der Einkauf von Medialeistungen in Echtzeit. Ein neuer Fachbegriff ist ebenfalls bereits gefunden: „dynamic media buying optimization (DBO) soll ein neues Einkaufsverhalten auslösen und verspricht mehr Effizienz bei den anschließenden Kampagnen.   Im Finanzbereich ist Real Time Buying ja schon seit Jahren ein gelebtes geflügeltes Wort. Aber auch bei Google AdSense spielte RTB von Beginn an eine wichtige Rolle. Das soll sich jetzt auch auf den Display Bereich übertragen. Viele Agenturen seien – laut der Studie von Forrester Consulting – immer noch abhängig vom Beziehungsgeflecht der Ein- und Verkäufer: wer die besten Kontakte hat, kauft am billigsten ein. Das mag – so die Studie – zwar in der offline Welt hilfreich sein, im online Bereich allerdings zunehmend ineffizient. Ad Networks dagegen müssen sich zunehmend mit Begriffen wie Intransparenz in Sachen Preisgestaltung herumschlagen.

Wie soll das neue Modell also aussehen? Forrester beschreibt es so: „Dynamically adjusting the price of an ad impression based on its specific audience data and performance history“. Dabei müssen folgende Bedingungen erfüllt sein:  

-   Daten

Media-Einkäufer brauchen so viele Daten wie möglich über ihre Zielgruppe sowie Informationen, an welche Nutzerprofile die Anzeigen ausgeliefert werden

-   Automatisierung

Neue Technologien werden die riesige Anzahl an individuellen Einkauf-Entscheidungen (wie viel muss für welche impression bezahlt werden), automatisieren. Diese Systeme sollen in Millisekunden die richtige Anzeige mit dem richtigen Nutzer matchen, noch bevor die Seite ganz geladen ist

-   Einkaufen im CPM Gebot-System

Ähnlich dem Bidmanagement Prozess beim Suchmaschinenmarketing wird DBO den Werbetreibenden ermöglichen, für die Platzierung ihrer Medialeistung Gebote abzugeben und nicht mehr wie früher, komplette Verträge für eine einzelne Kampagne abzuschließen. Die Gebote basieren auf CPM und sind wie im SEM abhängig von der Nachfrage auf dem Markt

Der Übergang zu DBO ist laut Forrester noch in einer frühen Phase, wird sich aber bereits im nächsten Jahr durchsetzen. Wir sind gespannt und werden die Entwicklung weiter für Sie beobachten!