Das Social in Social SEO

Der Begriff „Social SEO“ wurde des Öfteren als Trend für 2012 gehandelt. Viele Ansätze für diese Hybriddisziplin nutzen das Social darin einseitig. Durch das Einbeziehen und Auswerten von Daten aus Social Media lassen sich strategische Impulse gewinnen, welche über das bloße Generieren von Social Signals hinausgehen.

[caption id="attachment_10098" align="alignright" width="300"]Quelle: SEOMOZ Quelle: http://www.seomoz.org/blog/facebook-twitters-influence-google-search-rankings[/caption]

Durch die Verbindung von Social Media und SEO sollen Synergien geschaffen werden, um in den wichtigen Bereichen Social und Search gleichermaßen zu punkten. Das lässt sich unter dem Begriff „Social SEO“ zusammen- fassen. Die Ziele sind qualifizierter Traffic, organischer Linkaufbau und bessere Rankings. Social Signals sollen für erhöhte Sichtbarkeit in Suchmaschinen sorgen und diese Sichtbarkeit wiederum für mehr Gesprächsaufkommen im Social Web. Dass eine messbare Korrelation zwischen diesen beiden Variablen besteht, wurde schon oft aufgezeigt. Die Richtung des Zusammen- hangs kann dabei nicht immer zweifelsfrei bestimmt werden.

Betrachtet man das Verhältnis zwischen Google und der SEO-Branche, so lässt sich eine leichte Ambivalenz unterstellen. Einerseits ist Google sicher dankbar für jede saubere OnPage-Optimierung, um die Inhalte überhaupt aufnehmen zu können. Andererseits ist es nicht im Interesse Googles, dass Budget in eine nachhaltige OffPage-Optimierung durch Linkbuilding fließt anstatt in SEA-Kampagnen, welche nur so lange wirksam sind, wie Geld fließt. Deshalb kann man davon ausgehen, dass Google an alternativen Rankingfaktoren (bspw. Social Signals) interessiert ist, welche sich nicht oder weniger beeinflussen lassen und gleichzeitig zu guten Ergebnissen führen. Die Personalisierung der Ersteller von Inhalten sowie der Empfehlungsgeber ist allerdings noch nicht soweit fortgeschritten, dass Google auf den Baustein Links verzichten kann. Betrachtet man die Entwicklung der aktiven Nutzung von Google+, dann drängt sich der Verdacht auf, dass dies auch noch nicht so bald geschehen wird. Welchen Nutzen kann man dann neben dem eines Rankingfaktors aus „Social SEO“ noch ziehen?

Viele Ansätze zu „Social SEO“ lassen sich darunter zusammenfassen, dass versucht werden soll, direkt Social Signals für Websites einzusammeln oder auch die Verbreitung von Linkbaits durch Social Media voranzutreiben. Diese Punkte sind sinnvoll und haben Ihre Berechtigung, aber der Kommunikationsvorgang ist dennoch etwas einseitig gedacht und genutzt. Die Ausrichtung der Maßnahmen beruht deshalb oftmals nur auf Vorstellungen, welche nicht unbedingt einen empirischen Bezug und damit ein wackeliges Fundament haben. Die Interaktion beschränkt sich hier weitestgehend darauf, shares und likes für das Kommunizierte einzusammeln.

Die Kanäle der Kommunikation können sich ständig ändern. Deshalb sind konkrete Social Media Plattformen wie Facebook oder Twitter und deren konkreten Social Signals nicht unbedingt auf Dauer gestellt. Das Interagieren und  Teilen von guten Inhalten im Social Web wird jedoch Bestand haben. Auf dieses Pferd sollte man setzen.

Wenn man das Social in „Social SEO“ nicht nur auf die Frage beschränkt, ob und wie Google+, Facebook oder Twitter technisch Einfluss auf Rankings haben, dann ergeben sich neue Sichtweisen, wie Social Media für SEO genutzt werden kann. Eine gute Sichtbarkeit ist notwendig, um über Suchmaschinen wahrge- nommen zu werden, aber nicht zwangsläufig hinreichend, um auch geklickt oder weiterverbreitet zu werden. Man darf von einem lernenden User ausgehen, der nicht blind auf einen Stimulus reagiert. So werden bspw. bekannte Marken bevorzugt geklickt, auch gegenüber höheren Rankings. Es gilt nicht nur für Google vertrauenswürdig zu erscheinen, sondern auch vertrauenswürdig zu sein für diejenigen die am Ende klicken sollen. Vertrauen hat viel mit den Erwartungen des Vertrauenden zu tun. Diese sollten sich in den transportierten Inhalten widerspiegeln.

Der Hinweis, dass es auf qualitativ hochwertige Inhalte ankommt, ist nicht sonderlich neu. Dieser Hinweis ist oftmals bereits mit den oben genannten Vorgehensweisen verbunden.  Die Frage, worin diese Qualität bestehen kann, ist hier schon interessanter. Die Möglichkeit, im Social Web denen zuzuhören, welche erreicht werden sollen, lässt die Versuche „Mehrwert für den User zu schaffen“ von einer vagen Vermutung zu einer berechtigten Annahme anwachsen.

Damit die Grundlage der strategischen Ausrichtung der Inhalte für Seeding, Linkbaits und Landingpages über gefühlte Erwartungen und Themen hinaus kommt, empfiehlt es sich, entsprechende Impulse direkt aus der Zielgruppe selbst zu holen. Über Monitoring Tools lässt sich spezifisches Gesprächsaufkommen im Social Web zu Produkten, Marken, Unternehmen und Branchen sammeln. Um wertvolle Impulse für zukünftiges Handeln zu erhalten, ist es wichtig, sich nicht nur an bekannten Denkfiguren zu orientieren, sondern ohne Scheuklappen neue Kategorien, Themen und Trends aufzunehmen. Durch offene qualitative Methoden der Inhaltsanalyse lassen sich Kategorien, Themen und Trends erschließen, welche noch nicht durch die eigenen Denkmuster abgedeckt sind.

Social steht für Interaktion und dazu gehört, dass sich beide Seiten austauschen und nicht nur Einbahn- straßenkommunikation stattfindet. Mit der Orientierung an den Impulsen aus der umworbenen Zielgruppe selbst steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Ansprache gelingt, die Inhalte echten Mehrwert bieten und die Links geklickt werden. Diese Inhalte erhalten dann auch Empfehlungen und Verbreitung, egal über welchen Kanal dies in Zukunft geschehen mag.