Customer Journey in der Praxis Zielgerichtete Kommunikation und gutes Projektmanagement

Um Chancen und Herausforderungen des Multichannel-Trackings aus Sicht verschiedener Disziplinen näher zu beleuchten, veröffentlichen wir in unserer Reihe Customer Journey in der Praxis regelmäßig Interviews mit Mitarbeitern aus unseren Fachabteilungen. Erfahren Sie wie die tägliche Arbeit unserer Consultants und Kampagnenmanager beeinflusst wird und wie sie von den Analysen profitieren. [caption id="attachment_12454" align="alignright" width="173"]Valerie Schühle Valerie Schühle - Consultant (Customer Journey / Web Analytics)[/caption] Den Anfang macht passenderweise eine Kollegin aus dem WebAnalytics/ Customer Journey Consulting Team - Valerie Schühle. Das Interview führte Ron Warncke.   Ron Warncke: Valerie, stell dich doch bitte kurz vor und erzähl uns wie du zu dem Thema Customer Journey gekommen bist? Valerie Schühle: Ich bin seit Mai 2012 bei explido als Consultant im Bereich Customer Journey/WebAnalytics tätig und berate unsere Kunden unter anderem zur optimalen Ausrichtung ihrer Marketingmaßnahmen entlang der Customer Journey. Zuvor war ich bei der Refined Labs GmbH (einem Anbieter für Performance-Marketing-Software) als Account Manager tätig und betreute dort ebenfalls Customer Journey Projekte. Die Produktweiterentwicklung der Software war dort für mich der Einstieg ins Thema CrossChannel-Tracking/Customer Journey. Wie startet eigentlich ein typischer Arbeitstag für dich? Jeder Tag ist unterschiedlich, das ist gerade das Schöne daran. Eine Tasse Kaffee und das Durchgehen der morgendlichen E-Mails gehören aber immer zu meinem Start in den Arbeitstag. Stell dir vor ich hätte noch nie etwas von Customer Journey gehört – Wie erklärst du es mir in einem Satz? In einem Satz, das ist schwierig, aber ich mache einen Versuch. Die Customer Journey ist die „Reise des Kunden“ auf seinem Weg zur Kaufentscheidung und bildet dabei alle Berührungspunkte (Werbemittelkontakte) des Kunden mit der Marke/dem Produkt entlang des Kaufentscheidungsprozesses ab. Du bist häufig bei Erstgesprächen zum Multichannel-Tracking dabei. Was sind die häufigsten Fragen die Kunden bei diesen Gesprächen äußern? Zuerst einmal möchten die Kunden natürlich wissen, was ihnen der Einsatz einer Customer Journey Lösung für Vorteile bringt und wie genau diese funktioniert. Viele Kunden haben auch bereits ein detailliertes Anforderungsprofil an eine Multichannel-Trackinglösung. Nicht das „Nice-to-Know“ ist hier relevant, sondern vielmehr die Perspektive, konkrete Erkenntnisse zur Wirkung der Onlinemarketingstrategie zu gewinnen, die zur Optimierung der Marketingmaßnahmen beitragen und Potenziale aufzeigen können, die mit einer kanalseparierten Last-Click-Betrachtung nicht identifizierbar wären. Unsere Erfahrungen zur Customer Journey aus der Praxis spielen dabei auch immer eine wichtige Rolle. Natürlich werden in diesem Zuge dann auch häufig detaillierte Fragen zur Funktionsweise des ActionAllocators und den unterschiedlichen Reports gestellt. Die Herausforderung der technischen Implementierung und die Frage nach dem Attributionsmodell sind zudem fast immer Gesprächsthema. Die Zahl an Anbietern im Bereich Customer Journey ist in den letzten Jahren gestiegen. Was unterscheidet explido von diesen anderen Anbietern? explido bietet nicht nur das Tracking der Customer Journey an, sondern auch das zugehörige Consulting zum Einsatz der jeweiligen Lösung und den daraus resultierenden Erkenntnissen, sowie das nötige Know-How aus den unterschiedlichen Fachabteilungen. So können aus der fertig implementierten Customer Journey Lösung Handlungsempfehlungen gewonnen und umgesetzt werden. Durch das Kaufentscheidungsphasenmodell im ActionAllocator können zudem die Marketingmaßnahmen danach bewertet werden, ob sie ihre geplanten Ziele (z.B. Awareness schaffen) erreicht haben oder nicht. Dies wird sowohl intern als auch in Zusammenarbeit mit anderen Onlineagenturen praktiziert und bietet dem Kunden somit ganzheitlich wertvollen und praktischen Input zur Ausrichtung seiner Marketingmaßnahmen. Jetzt ist explido nicht immer die Lead-Agentur der Kunden. Was ist die besondere Herausforderung wenn mehrere Agenturen an Bord sind? Zielgerichtete Kommunikation und gutes Projektmanagement sind hier sehr wichtig. Am Anfang gilt es, alle Beteiligten auf einen Wissensstand zu bringen und die Zusammenarbeit hinsichtlich der Customer Journey zu organisieren. Wichtig ist es dabei klarzustellen, dass keiner dem anderen etwas wegnehmen möchte, sondern alle für den Kunden zusammenarbeiten und davon jeder profitieren kann. Diese Arbeitsweise ist generell für jedes Customer Journey Projekt sehr wichtig, egal ob es sich um die Zusammenarbeit unterschiedlicher Agenturen oder unterschiedlicher (kundeninterner) Abteilungen handelt. Dabei ist es ganz normal, dass es anfänglich hier kleinere Startschwierigkeiten gibt, bis sich alles eingespielt hat. Meine Erfahrung zeigt aber, dass am Ende wirklich alle profitieren und die einzelnen Kampagnenmanager mit den Erkenntnissen aus der Customer Journey ihren Bereich zusätzlich optimieren können. Zum Schluss ein Blick in die Glaskugel: Welchen Stellenwert wird das Thema Customer Journey in 5 Jahren haben? Die Customer Journey Analyse liefert wertvolle Erkenntnisse zur Gestaltung der Marketingmaßnahmen und unterstützt Marketer dabei, mit den gesammelten Daten ihre Thesen vermuteter Zusammenhänge zu bestätigen oder zu widerlegen. Bei verschärftem Wettbewerb und steigenden Werbekosten ist dies ein entscheidender Vorteil. Durch zunehmende Vielfalt und Möglichkeiten im Onlinemarketing wird zudem die Gesamtbetrachtung aller Maßnahmen zunehmend komplexer. Ich bin daher davon überzeugt, dass immer mehr Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen anhand von Customer Journey Kennzahlen beurteilen und optimieren werden. Letztendlich wird auch die Vergütung der Marketingpartner hiervon nicht unberührt bleiben, erste Praxisbeispiele in diese Richtung gibt es bereits. Valerie, vielen Dank für das Interview.