Big Data im Content Marketing Auf den Spuren der User

Schon mal nach sich selbst gegoogelt? Überrascht stellt dann mancher fest, welche Daten und Informationen über die eigene Person im Netz kursieren. Social Media Profile, Gefällt-mir-Angaben, aber auch Produktbewertungen und Kommentare werden hier mit dem eigenen Namen verknüpft und im Suchmaschinenergebnis ausgegeben – vorausgesetzt es wurde mit richtigem Namen agiert. So werden überall auf der Erde eine Unmenge an Daten von Nutzern gesammelt und gespeichert – und das Netz vergisst nichts. Das Resultat ist „Big Data“, eine große Masse an (meist unstrukturierten) Datenströmen, die für verschiedenste Ziele eingesetzt werden können, beispielsweise für zielgruppenspezifisches Content Marketing. Wir geben einen Überblick über das Potenzial der Daten die für Marketingzwecke eingesetzt werden und klären, wie diese gewinnbringend eingesetzt werden können.

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  Big Data die heiße Spur im Marketing?

Auch Marketer in den verschiedensten Unternehmen haben das Potenzial bereits für sich entdeckt, und sehen in Big Data eine große Chance, die es zu nutzen gilt. Die digitalen Spuren werden dazu verwendet, um herauszufinden, was ihre potenziellen Kunden interessiert. Sie versprechen sich auf diese Weise, Produkte zum richtigen Zeitpunkt, mit der passenden Botschaft, über den richtigen Kanal bei Neu- oder Bestandskunden zu platzieren.

Neben diesen Chancen ergeben sich jedoch auch Herausforderungen, denn die unüberblickbare Masse an Daten ist nicht leicht zu handeln. Damit das Datenvolumen verwendet werden kann, muss es nicht nur angesammelt werden, sondern auch ausgewertet und so „in Form“ gebracht werden. Das bedeutet, es wird versucht aus dem unstrukturierten Datenstrom Relevantes zu entnehmen, um es in Informationen oder Themen mit Mehrwert zu übersetzen. Diese können dann in Content-Maßnahmen eingebunden und über entsprechende Kanäle verbreitet werden. Doch welche Daten aus Big Data können wirklich für das Content Marketing eingesetzt bzw. tatsächlich in Inhalte umgesetzt werden? Gehen wir auf Spurensuche…   Unter der Lupe: Welche Daten können für das Content Marketing erhoben werden? Will ein Unternehmen Big Data-Ergebnisse für Content Marketing nutzen, können verschiedenste Daten zur Auswertung herangezogen werden: Neben dem „normalen“ Website-Traffic, wie den Page Views, Visits und der Bounce Rate, können unter anderem auch Suchergebnisse zur eigenen Marke, die Social Media-Kanäle (Fans, Follower, Shares etc.), die Anzahl der Backlinks sowie die allgemeine Sichtbarkeit im gesamten Netz ausgewertet werden. Der Website-Traffic kann dann gezielt dazu verwendet werden um festzustellen welche Themen beispielsweise auf einem Corporate Blog am meisten Besucher anziehen. Informationen aus Social Media Kanälen, wie die Anzahl, das Geschlecht und die Herkunft von Fans, die mithilfe von Analyse-Tools wie Twitter Analytics, ausgelesen werden können, bieten die Möglichkeit eine genaue Zielgruppe zu definieren. Was die Auswahl von passendem Content deutlich vereinfacht.   Gut kombiniert: Wie können die erhobenen Daten eingesetzt werden? Für den Einsatz von Big Data gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. Vor allem lohnt es sich aber die Daten für die Planung zielgruppengerichteter Kampagnen auszuwerten und diese anschließend einzusetzen. Aber auch die Bereitstellung von inhaltlichem Mehrwert, z. B. durch Schaubilder sowie die allgemeine Positionierung und Reputation des Unternehmens im Web sind lohnende Bereiche in denen Big Data eingesetzt werden kann.  
  • Zielgruppenorientierte Kampagnen: Durch die Sichtung und Auswertung von verschiedensten Big Data-Sätzen, haben Marketer die Möglichkeit, eine Zielgruppe und deren lokalen Schwerpunkt festzuzurren. Dazu können beispielsweise Daten aus den Analysetools wie Facebook Insights, Brandwatch etc., der sozialen Netzwerke herangezogen werden. So kann Werbung zielgerichtet zum passenden Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe gebracht werden – es entsteht die Möglichkeit von ortsbezogenem Marketing in Echtzeit.
  • Informativer Mehrwert: Es ist keine Frage: Wer im Content Marketing informative und wertvolle Mehrwerte für seine potenziellen Kunden liefert, der hat die Nase im Wettstreit um Kunden vorn. Durch den Einsatz von Big Data besteht nun die Möglichkeit, Inhalte noch besser mit Zusatzinformationen anzureichern. Eine Möglichkeit hierfür sind beispielsweise Infografiken oder Diagramme, die zur Erstellung aussagekräftige Daten benötigen. Gute und informative Infografiken können dann von Unternehmen in den Social Media Kanälen geteilt werden, und wecken nicht selten auch das Interesse der Presse.
  • Positionierung und Reputation: Wie ist unsere Reputation im Netz? Was erwarten die Kunden vom Unternehmen? Alles Fragen, denen sich Onlinemarketing-Experten stellen müssen. Die Auswertung, sowie der Einbezug von Big Data-Ergebnissen macht an dieser Stelle Sinn, da hier Daten mit eingerechnet werden können, die genau diese Informationen enthalten. Wer hat schlechte Bewertungen über mich abgegeben und gibt es eine Region, aus der die meisten Skeptiker meines Produktes kommen? Ist man über solche Details im Bilde, können Werbemaßnahmen beispielsweise lokal gezielter ausgewählt werden.
  Top secret? Best Practice weather.com Wie man Big Data gewinnbringend einsetzen kann, beweist das Beispiel von weather.com. Über die Wetter-App des Unternehmens wurde analysiert, wie oft die Nutzer am Tag aktuell das Wetter für ihren Standort abrufen. Die meisten Nutzer riefen 3 bis 4 mal am Tag eine Wetterinformation ab, manche sogar bis zu 40 Mal am Tag. Diese Ergebnisse brachten weather.com dazu, dass die App 25.000 Vorhersagen pro Sekunde ausgibt. Dafür nutzte das Unternehmen die Informationen von großen, internationalen Wetterdiensten und erweiterte diese um die Informationen von zahlreichen kleinen Wetterstationen. Während die Kunden von weather.com diesen Mehrwert sehr schätzen, ergaben sich für weather.com zusätzlich interessante Kooperation mit Unternehmen wie Wal-Mart oder Procter & Gamble. Die Unternehmen verglichen ihre gesammelten Daten mit den Verkaufszahlen aus den verschiedenen Stores. Durch die Zusammenführung der Wetterdaten mit den Verkaufszahlen konnten Rückschlüsse auf Verkaufstrends gezogen werden: „Wir wissen, dass Leute an einem Morgen im Januar in Miami, wenn einige Wetterbedingungen zusammenkommen, Himbeeren kaufen.“ Erkennt man solche Trends im Voraus, können sich die Marketingabteilungen entsprechend darauf vorbereiten und diese für den Unternehmenserfolg nutzen und passende Inhalte ausspielen. Big Data bietet viele neue Möglichkeiten für das Content Marketing. Die gesammelten Daten verraten viel über Trends sowie über den User und seine Interessen. Doch ersetzt Big Data auch die herkömmliche Recherche von Themen von Menschen für Menschen?   Fall gelöst? Im Content Marketing aber auch in anderen Marketing Disziplinen sollten wir nicht zu Datengetriebenen werden und wie auf einer (Verfolgungs)jagd nach immer neuen, relevanten Datensätzen fahnden. Denn es besteht die Gefahr den User aus dem Blickfeld zu verlieren. Dieser kann zwar durch die Auswertung von Big Data näher charakterisiert werden, das entstehende Phantombild aber lässt sich nicht gänzlich durchschauen. Im Content Marketing ist es deshalb wichtig Big Data mit einzubeziehen, aber auch darauf zu achten, die daraus resultierenden Inhalte usergerecht zu verpacken. Vor allem die passende sprachliche und optische Gestaltung des Contents ist hierbei extrem wichtig. Denn auch beste, über Big Data ausgewertete zielgruppenspezifische Themen werden vom User nicht wahrgenommen, wenn ihm die Präsentation nicht gefällt.