iProspect Logo

Attribution im Online Marketing

2014-02-11 13.29.06Was kann Display Marketing vom Fußball lernen? Wie sah die Fußballwelt aus bevor die Abseitsregel eingeführt wurde? Findige Trainer hatten schnell herausgefunden, dass es sich lohnt so viele Spieler wie möglich vor das gegnerische Tor zu schicken und diese immer wieder mit weiten Bällen in den feindlichen Strafraum zu bedienen. Die Konsequenz waren langweilige Spiele bei denen nur nach vorne gebolzt wurde und keine wirkliche Spannung im Spiel mehr vorkam. Ziel war es einzig und allein so oft wie möglich Richtung Tor zu bolzen, um dann eine ausreichende Menge an Toren zu erzielen. Ähnlich verhält es sich momentan im Display Marketing. Bei einer Vergütung nach dem Muster "Last Click Wins" versuchen alle Marktteilnehmer nur noch so oft wie möglich den User mit Bannern zu bedienen, um dann - nach dem Gesetz der großen Zahlen - den letzten Klick zugerechnet zu bekommen. Klar ist, dass hier die Retargeter die Nase vorn und diesen Mechanismus bis zur Spitze getrieben haben. Abseits im Online Marketing Klar ist aber auch, dass so keine neuen Kundengruppen erschlossen werden. Es werden nur die schon erschlossenen Potenziale bis zum Geht nicht mehr ausgereizt. Ein ähnlich plakatives Beispiel ist das des Flyer Verteilers direkt vor einem Supermarkt, der nach abgegebenen Flyern im Supermarkt bezahlt wird. Er wird eine hohe Provision bekommen, aber alle Werbemaßnahmen, die den Kunden erst zum Supermarkt geführt haben - von der Fernsehwerbung über Zeitungsbeileger bis zur Fernsehwerbung - werden von dieser Art des Abgreifens nur negativ profitieren. Am Thema Attribution muss also Grundlegendes geändert werden, damit die Unternehmensziele - Wachstum und Umsatz - mit denen der Online Marketing Kampagnen übereinstimmen. Neue Kennzahlen müssen ausgearbeitet werden, die beide Dimensionen in einem vorher festgelegten Verhältnis abbilden. Die Möglichkeiten hier sind vielfältig und sollten immer an den individuellen Fall angepasst werden. 2014-02-11 11.01.09Neue Kennzahlen für den Erfolg von Online Marketing Zum einfachen Messen der beiden Größen, Umsatz und Wachstum, eignet sich ein zweistufiges Modell. Zum reinen Cost per Order (CPO) als Key Performance Indikator einer Online Kampagne könnte auch noch der Cost per First Visit (CPFV) als KPI gemessen werden. Teilt man nun das Online Marketing Budget klar nach den Zielen Neukundengewinnung (Wachstum) und Ausschöpfen des Sales-Potenzials (Umsatz) auf, so kann man anhand dieser beiden Werte den wahren Erfolg einer Online Marketing Maßnahme erkennen. Die Fokussierung auf das massenhafte Ansprechen der Shopbesucher wird so durchbrochen, denn Marketingmaßnahmen, die sich auf das Erkennen und Zuführen neuer Kundengruppen (wie etwas das Prospecting via Real Time Bidding) spezialisiert haben, können so auch auf den Faktor Erfolg hin bewertet werden. Der Marketing-Manager muss nur noch beim Start einer Kampagne festlegen wie die Kriterien Wachstum und Umsatz zu gewichten sind. Fazit Fußball ist die (wahrscheinlich) schönste Nebensache der Welt, aber auch hier bewahrheitet sich mal wieder die alte Weisheit: Aus Erfahrung wird man klug - nur warum sollte man nicht auf die Erfahrungen zurückgreifen, die andere schon für einen gemacht haben. Dieser Beitrag basiert auf dem Vortrag “Attribution: credit where credit is due” von Konrad Feldman (Quantcast) auf der d3con am 11. Februar 2014 in Hamburg. Wer den ganzen Vortrag sehen will, kann ihn sich hier anschauen:   https://www.youtube.com/watch?v=nTkY9bW_vSo