Google Price Extensions Zahlen sie sich wirklich aus

Seit nun fast einem Jahr gibt es sie schon: Price Extensions. Inzwischen wird diese Anzeigenerweiterung von immer mehr Advertisern genutzt. Zuerst nur mobil gelauncht, sind Preiserweiterungen seit Anfang 2017 nun auch für Desktop und Tablet verfügbar.

Google verspricht bei ihrem Einsatz eine CTR-Steigerung um 18%*. Vor allem der größere Platz, den die Anzeige dabei einnimmt und die dadurch gesteigerte Präsenz sind Argumente für den Einsatz der neuen Erweiterung. Außerdem sollen dadurch relevantere Klicks generiert werden, da User schon auf einem Blick schnell über das Angebot und den Preis des Advertisers informiert werden.

Ein Faktor, der viele Advertiser zögern lässt, ist jedoch nicht zu übersehen: Gerade Web-Shops mit höherpreisigen Angeboten fürchten, der angegebene Preis könnte die User eher abschrecken, als auf ihre Seite ziehen. Wir haben uns die Performance der Price Extensions für verschiedene Verticals angeschaut und folgende Ergebnisse zusammengetragen: Vor allem im Non-Brand und dort besonders bei Advertisern im Bereich Tourismus ist die CTR bei Ausspielen der Preiserweiterung oft deutlich besser als der Kampagnen-Durchschnitt. Hier konnten wir im Vergleich zur normalen Kampagnenleistung einen Uplift der CTR von bis zu 50% verzeichnen. Leider konnten wir diese Erfahrung nicht bei allen Kunden machen. In verschiedenen Verticals funktionierte die Preiserweiterung nicht, so erzielten wir teilweise sogar sehr viel niedrigere Klick-Raten (bis zu -25%) bei einem höheren CPC. Auch im Brand Bereich ist die Performance der Price Extensions durchwachsen. Erhöhte CPCs, gekoppelt mit der größeren Präsenz in der Suche und dem Verdrängen der SEO-Anzeige, führten bei Einsatz der Erweiterung hier oft zu deutlich höheren Kosten/Conversion.

Und wie sieht es nun bei Advertisern mit hochpreisigen Angeboten aus?

Bei einem Kunden aus dem Vertical Mode konnten wir nach vorsichtigen Antesten der Erweiterung eine Steigerung der CTR um bis zu 60% gegenüber der allgemeinen Kampagnen-Leistung feststellen. Die Auswirkungen auf die Conversion-Rate waren allerdings eher durchwachsen. So erreichten wir in einem Land einen Uplift von 30%. Die User, die beim Ausspielen der Preiserweiterung klickten, waren bereits auf einem Blick über das Angebot der Website informiert und die Klicks waren somit relevanter. In einem anderen Land blieb die Conversion-Rate hingegen weit hinter der normalen Kampagnenleistung zurück (-60% schlechter). Die Conversion-Rate konnte hier nicht analog zur Klickrate gesteigert werden.

Unser Fazit: Testen und beobachten.

Price Extensions scheinen für jeden Kunden in jedem Vertical etwas anders zu funktionieren. Vor allem um die Präsenz und die Anzahl an Klicks zu erhöhen, können sich Preiserweiterungen oft gut eignen. Da sie aber meist mit einem erhöhten CPC einhergehen, sind sie besonders im Brand Bereich mit Vorsicht zu genießen. * Quelle: https://adwords.googleblog.com/2016/07/showcase-products-and-services-with-price-extensions.html