Ende September haben sich die Shopping-Ergebnisse von Google aufgrund einer Klage der EU-Kommission verändert. Erfahre, was dahintersteckt und welche Konsequenzen die Änderung für uns als Werbende hat.
Was ist passiert?
In der Google- und Shopping-Suche werden Shopping-Anzeigen, die von Händlern über Google AdWords platziert werden, prominent präsentiert. Google habe "seinen eigenen Preisvergleichsdienst in seinen Suchergebnissen ganz oben platziert und Vergleichsdienste der Konkurrenz herabgestuft", sagt EU-Kommissarin Margrethe Vestager.
Bei der bisherigen Darstellung der Google Shopping Ergebnisse werden Treffer mit Produktvergleichen der Konkurrenz weiter unten angezeigt, wo sie seltener angeklickt würden, so Vestager. Dies stellt aus Sicht der EU-Kommission und einigen Preissuchmaschinen eine widerrechtliche Bevorzugung des eigenen Dienstes dar.
Mit der Begründung des Missbrauchs seiner dominierenden Position, hat die EU-Kommission Google im Sommer 2017 eine Wettbewerbsstrafe von 2,42 Milliarden Euro auferlegt.
Wie reagiert Google?
Google öffnet seine Shopping-Suchergebnisse gezwungenermaßen auch für andere Preisvergleichsportale (seit 27.9.2017). Diese können im Namen der von ihnen vertretenen Händler auf Google nun mit Shopping-Anzeigen werben.
Google Shopping ist in ein eigenes internes Tochterunternehmen ausgelagert worden. Hierdurch konkurriert Shopping mit anderen Anbietern und geht nach den bestehenden Regeln in die Auktion. Google muss demnach auf gleicher Basis mit Konkurrenten um Anzeigenplätze bieten. Damit Google nicht einfach utopisch hohe CPCs bietet, darf das Unternehmen nicht mehr Geld zur Bewerbung der Produkte einsetzen, als es selbst mit der Sparte verdient.
Die Preisvergleichsportale müssen ebenso ihre Produktdaten im Google Merchant Center und die Shopping-Kampagnen in AdWords verwalten.
Betreffende Länder sind folgende: Österreich, Belgien, Tschechien, Dänemark, Frankreich, Deutschland, Italien, Irland, Niederlanden, Norwegen, Polen, Portugal, Spanien, Schweden, Schweiz, Großbritannien.
Was ändert sich in den Shopping-Anzeigen und der Auktion?
Ein Klick auf den Produktlink führt weiterhin direkt zum Shop, egal ob „von Google“ oder einem Preisportal.Neu ist die untere Verlinkung „von Google“ oder z.B. „von guenstiger“, welche zu Google Shopping oder dem Preisvergleich verweist.Hierbei findet eine Deduplizierung der Anzeigen auf Händlerebene statt: Ein Produkt eines Online Shops wird nur einmal erscheinen, auch wenn dieser direkt über Google Shopping und zusätzlich beim Preisvergleicher listet, der wiederum auf Google Shopping bietet. Gleiche Produkte, die von mehreren Händlern angeboten werde, werden auch zukünftig parallel gelistet.
Dieser Lösungsansatz wird aktuell getestet und von der EU-Kommission regelmäßig überwacht und analysiert. Sollte die Beschwerdeführer weiterhin damit nicht zufrieden sein, kann die Umsetzung erneut untersucht und überarbeitet werden. Parallel geht Google gegen die vorgelegten Maßnahmen der Kommission juristisch vor.
Für die Darstellung bedeutet dies, dass Shopping-Anzeigen eventuell zukünftig noch prominenter gelistet werden.
Mit welchen Auswirkungen auf unsere Shopping-Kampagnen müssen wir rechnen?
Der Wettbewerb wird sich verschärfen, da nun noch mehr Auktionsgebote abgegeben werden. Anzunehmen sind steigende CPCs, Veränderungen in den CTR und im Impression Share.
Für die Überwachung der Kampagnen sind die Wettbewerbsspalten in AdWords sehr hilfreich: Anteil an Impressionen an oberster Position, Anteil an entg. Impressionen, Benchmark-Klickrate.
Übrigens: Preisvergleiche haben jetzt die Möglichkeit, sich dafür zu registrieren. Die Anforderungen, die Preisvergleicher erfüllen müssen, findet ihr hier. Es gelten die gleichen Richtlinien für Feedanforderungen wie bisher.
Offizieller Blog-Post von Google zum Thema: https://adwords.googleblog.com/2017/09/changes-to-google-shopping-in-europe.html
