Neues Ad Words Update ermöglicht Mehrauslieferung auf Tagesbasis
„Tagesbudgets sind jetzt flexibler.“ Statt bisher +20% Mehrauslieferung hinsichtlich des Mediabudgets, erlaubt sich Google nun auf täglicher Basis das Doppelte auszugeben. Mit dieser Ansage ist der Suchmaschinen-Riese am 4. Oktober 2017 an alle Advertisern in Form eines kleinen Hinweises im Konto herangetreten. Eine größere Vorankündigung gab es nicht.
Offiziell heißt es, dass „an Tagen mit vielen relevanten Zugriffen die Kosten das Doppelte des Tagesbudgets betragen können“. Das ist eine recht signifikante Änderung. Als Grund für diese Neuerung nennt Google, dass sich „Werbeziele wie Klicks und Conversions so leichter erreichen ließen.“ Inwieweit dies ein Vorteil ist, hängt jedoch auch von den individuellen Kundenzielen ab. Wenn die Erzielung von Conversions über der Awareness eines Brands steht – denn eventuell kollidieren beide Ziele am Ende des Monats, wenn nur noch weniger als das geplante Tagesbudget zur Verfügung steht – trifft das sicherlich zu. Spielen Advertiser ihre Brands aber auch auf Awareness aus, gestaltet sich die Handhabe des Updates etwas schwieriger.
Monatliche Ausgaben bleiben fix
Fakt ist in allen Fällen weiterhin, dass Google garantiert, das monatliche Abrechnungslimit nicht zu überschreiten. Das bedeutet: Am Ende des Monats müssen Kunden weiterhin maximal 30,4 mal das durchschnittliche Tagesbudget bezahlen. Die täglichen Ausgaben können aber eben stark variieren.
Einige Werbetreibende stellt die Änderung vor kleinere Herausforderungen. Zum Beispiel wenn sie aufgrund von Aktionen oder Ausverkäufen öfters im Monat das Tagesbudget anpassen: Dann ist definitiv mehr Zeitaufwand nötig, um das monatliche Limit nicht zu überschreiten. Wer weiterhin genaue Budgetvorgaben einhalten möchte oder gar muss, soll auf Anraten von Google mit Regeln arbeiten: „Kampagne pausieren, wenn Tagesbudget x überschritten ist“. Allerdings ist das weniger praktikabel als vor dem Update. Da konnten Advertiser angeben, dass Anzeigen über den Tag hinweg gleichmäßig verteilt geschaltet werden. Inwiefern die Neuerung mit diesem Feature kombinierbar ist, bleibt unklar.
Wann gibt Google mehr Geld aus?
Welchen KPI Google zur Entscheidung heranzieht, ob mehr Budget für einen Tag freigegeben wird oder nicht, hängt von den Kampagneneinstellungen ab. Ist als Gebotsstrategie „Für Klicks optimieren“ gesetzt, wird Google den Faktor Klicks als KPI heranziehen. Erkennt das System, dass mehr rentable Klicks zu generieren sind, erhöhen sich die täglichen Ausgaben.
Ab wann ist das Feature komplett ausgerollt?
Am 4. Oktober hat der Roll-Out begonnen. Google gab auf Nachfrage an, spätestens bis Mitte Oktober alle Advertiser umgestellt zu haben. Unter goo.gl/9V7iE8 kann die offizielle Google-Erklärung in vielen Sprachen nachgelesen werden.
Fazit
Wenn conversionoptimierte Kampagnen den ganzen Monat laufen, haben Advertiser generell die Chance, mehr für ihr eingesetztes Budget zu bekommen. Das stimmt. Weniger Kontrolle, potentiell mehr Gewinn.
Allerdings wird die Änderung für Advertiser dann voraussichtlich mit einem verstärkten Kontrollaufwand verbunden sein. Denn bei Kampagnen, „die mitten im Monat pausiert werden oder aus anderen Gründen nicht über den ganzen Monat laufen, können Diskrepanzen zwischen Ihrem durchschnittlichen Tagesbudget und Ihren Gesamtkosten auftreten.“, so Google. Ungeklärt bleibt indes die Frage, wie die Mehrausgaben mit 3rd-Party-Plattformen wie Kenshoo, DoubleClick Search, Adobe Media Optimizer, Intelliad & Co. interagieren. Diese Systeme haben ihrerseits ebenfalls Tools, die solche Mehrausgaben performance-orientiert steuern.
Das explido»iProspect Team beobachtet die Auswirkungen der Umstellung auf alle Kampagnen genau. Sobald neue Informationen von Google oder Ergebnisse interner Tests vorliegen, gibt es an dieser Stelle ein Update zur Thematik.
