Für Marken beginnt der Erfolg im E-Commerce damit, dass sie in den gleichen digitalen Umgebungen verfügbar sind, in denen die Verbraucher einkaufen und dass ihre Angebote in die bestehenden Gewohnheiten der Verbraucher integriert werden.
Verfügbarkeit erfordert ein klares Verständnis darüber, wo Menschen kaufen, warum Menschen suchen und wie Menschen entlang der Customer Journey navigieren. Viele Werbetreibende sind jedoch blind in einer digitalen Welt, in der das meiste Verbraucherverhalten an „schwer einsehbaren“ Orten stattfindet, z.B. auf Websites von Wettbewerbern, auf Marktplätzen und in sozialen Netzwerken. Was auf der Website einer Marke passiert, ist die Spitze des Eisbergs. 70% der digitalen Transaktionen finden in walled gardens statt. Im besten Fall erhalten Marketingspezialisten unvollständige Daten, die aus diversen Quellen, mit verschiedenen Metriken und in unterschiedlichen Formaten zusammengestellt wurden. Wie können Werbetreibende ihr Verständnis dafür verbessern, was in Umgebungen passiert, die sie nicht vollständig kontrollieren?
Steve Kraus, Head of Digital Insights der Firma Jumpshot, einer Plattform für Big Data und Advanced Marketing Analytics, die über ein eigenes 100 Millionen Geräte starkes Panel verfügt, erklärt wie Clickstream-Daten umfassende Einblicke in das digitale Verhalten liefern können.
Sales-Performance über Websites hinweg
Für Vermarkter kann es überraschend schwierig sein, Daten über die Leistung einer Marke auf Marktplätzen abzurufen. CPG-Marken haben sich lange darüber beschwert, dass Einzelhändler ihnen zwar Umsatz, aber keine Informationen liefern. Noch schwieriger ist es, Daten über die Leistung des Wettbewerbs auf Marktplätzen zu erhalten - ganz zu schweigen von den Websites dieser Marken. Umfassende Daten über die Verkaufsleistung beginnen mit Verkaufsdaten über alle Standorte hinweg, insbesondere jedoch im Wettbewerbsumfeld.
Die Daten von Jumpshot zeigen, dass der Online-Verkauf von Müllsäcken des Unternehmens Glad in den Vereinigten Staaten im Jahr 2018 um 10% gestiegen ist - was in einer gesetzten Handelssparte solide scheint. Aber der Online-Verkauf von Müllsäcken ist keine ausgereifte Kategorie – er wächst so schnell, dass Glads Umsatz um 10% stieg, während der Marktanteil unter den Top-Marken um etwa 20 Prozentpunkte sank. Mittlerweile liegt der Neuzugang Solimo, eine Marke von Amazon, an dritter Stelle. In diesem Kontext ist 10% Wachstum kein Grund zum Feiern – es ist eine Alarmglocke.
Das Messen des Umsatzvolumens und des Marktanteils ist ein guter Anfang, aber Marken müssen auch die Performance (z.B. Conversion Rates) verstehen, und diese auf mögliche Kaufpfade (z.B. nach bestimmten Suchwörtern) herunterbrechen.
Suche auf mehreren Websites
Die produktbezogene Suche wechselt von Google zu Amazon, insbesondere nach utilitaristischen Angeboten. In der Damenbekleidung beispielsweise sind die wichtigsten Amazon-Suchbegriffe ohne Markenbezug und ausgesprochen generisch (z.B. Leggings für Damen), während die wichtigsten Google-Suchbegriffe Markennamen sind (z.B. Forever 21). In ähnlicher Weise werden für Mobiltelefone viele Markensuchen durchgeführt, während bei Amazon eine geringere Anzahl an Suchen nach Zubehör ohne Markenname durchgeführt werden.
The Full Digital Journey
Die Suche ist ein Element breiter Customer Journeys, die durch Clickstream-Daten vollständiger abgebildet werden. Das „Hinauf“- und „Hinunterblicken“ an Transaktionen kann Marketingfachleuten dabei helfen, Customer Journeys effektiv zu gestalten und klassische Elemente des Marketing-Mix wie Preis, Produkt, Ort und Werbung zu optimieren.
Vollständige Customer Journey Daten ermöglichen auch andere spezifische Anwendungen:
- Publisher und YouTube-Influencer können ihre Effektivität besser einschätzen, indem sie alle nachgelagerten Transaktionen messen, unabhängig davon, wo diese Transaktionen stattfinden.
- Affiliate-Netzwerke und sogar Streaming-Dienste können sich in ähnlicher Weise in Ökosysteme verlagern, in denen Werbeeinnahmen eher mit Transaktionen über Plattformen als mit Views oder Click-throughs verbunden sind.
- E-Commerce-Führungskräfte können ihre Wettbewerbspositionierung verfeinern, indem sie das Einkaufsverhaltens mit geringerem Funnel-Anteil, das unmittelbar vor dem Kauf erfolgt, analysieren. Wie viele Marken hat ein Verbraucher in Betracht gezogen? Welche Marken standen in der Überlegung?
- Channel-Manager können den Direktvertrieb maximieren und gleichzeitig den zusätzlichen Umsatz über Marktplätze erhöhen und die wichtigsten Marketingfragen beantworten. Wie viele Käufer verlassen ihre Website, um ihr Angebot (oder ein konkurrierendes) bei Amazon zu kaufen? Betrachten wir zum Beispiel Nike. Dessen kürzlich getroffene Entscheidung, direkt bei Amazon zu verkaufen, war Teil einer erweiterten Kundenansprache, um gezielter an Verbraucher zu verkaufen, und hat sich weitgehend bewährt. Laut Daten aus Jumpshot werden die Verkäufe von Nike fast zu 50% auf Marktseiten und dessen Markenseiten aufgeteilt (Jumpshot data, April 2019), während viele konkurrierende Marken die überwiegende Mehrheit ihrer Verkäufe auf Marktplätzen erzielen. Ein ähnlicher Indikator für die Markenstärke: Ungefähr 15% der Nike.com-Besucher besuchen Amazon, aber ungefähr 15% derjenigen, die Nike bei Amazon kaufen, besuchen dann die Marken-Website (Jumpshot data, April 2019). Diese „gleichberechtigten gegenseitigen Besuche “ sind selten - die meisten Marken in dieser Kategorie verlieren beträchtliches Volumen an Amazon und erhalten nur wenig oder gar keinen Datenverkehr von Amazon zurück. Bei den meisten Customer Journeys ist eine Reise zu Amazon eine einfache Fahrt.
- Strategische Werbetreibende können ihre Zielkonsumenten mit mehrdimensionalen Personas besser verstehen. Wenn sie beispielsweise wissen, dass die Zuschauer der amerikanischen Serie The Santa Clarita Diet mit hoher Wahrscheinlichkeit The Pretty Reckless auf Spotify hören und CareVe-Hautpflegeprodukte bei Amazon kaufen, können Sie überzeugende Inhalte und Angebote erstellen.
Dieser Artikel ist ein Auszug aus der Studie "Data-Driven Commerce". Lade jetzt die vollständige Studie als PDF herunter, um wichtige Erkenntnisse über den Erfolg im Handel in der neuen digitalen Wirtschaft zu erhalten.
