Was passiert eigentlich, wenn man der Maschine Kampagnenoptimierung und -ausspielung überlässt? Was, wenn man Kampagnen nach anfänglichen Einstellungen nicht mehr anfasst, sondern sich selbst optimieren lässt? Funktioniert das?
Der fünfte und letzte Teil unserer Blogserie Automation Rules soll genau diese Art von Kampagnen näher beleuchten: Die sogenannten Smart Shopping und Smart Display Campaigns von Google.
Smart Display
Smart Display Campaigns unterscheiden sich von regulären Kampagnen im GDN durch drei Faktoren:
- Es sind keine Targeting-Möglichkeiten verfügbar. Während man bei regulären Display Kampagnen Targetings von Interessen bis Remarketing-Listen angeben kann, sucht Google bei Smart Display Kampagnen selbstständig nach geeigneten Usern und Websiteumfeldern – Immer mit dem Ziel Conversions zu treiben.
- Es muss eine automatisierte Gebotsstrategie gesetzt werden. Hierbei kann man zwischen den Optionen Conversions maximieren und Ziel-CPA wählen.
- Responsive Display Ads sind die einzigen Anzeigenformate, die gewählt werden können. Statische Banner oder Text Ads sind nicht möglich.
Von der Aussteuerung, über das Gebotsmanagement bis hin zur Anzeigenerstellung: Bei den Smart Display Ads geschieht alles automatisiert.
Smart Shopping
Smart Shopping Kampagnen unterscheiden sich von regulären Shopping Kampagnen folgendermaßen:
- Während in regulären Shopping Kampagnen Anzeigen in der Google Suche und auf dem Shopping Tab ausgespielt werden, erscheinen Smart Shopping Anzeigen in allen Google Werbenetzwerken, somit also auch im Displaynetzwerk, auf Youtube und Gmail.
- Smart Shopping Anzeigen werden mit zusätzlichen Assets bestückt und werden dynamisch für das jeweilige Werbenetzwerk passend zusammengefügt.
- Ist ein benutzerdefinierter Parameter für den Einzelhandel eingerichtet, können Smart Shopping Anzeigen auch dynamisches Remarketing abbilden, also den Nutzer nochmal mit den spezifischen Produkten ansprechen, die er sich bereits auf der Website angesehen hat.
- Kernstück der Smart Shopping Kampagnen ist das Smart Bidding: In dieser Kampagnenart kann man entweder Conversions maximieren oder Ziel-ROAS auswählen.
Smart Shopping Kampagnen sind somit eine Mischform zwischen Shopping und Display Formaten, die durch Machine Learning getrieben ausgespielt und optimiert werden.
Vorteile
Smart Campaigns sind Performance-getrieben. Google versucht hier durch Machine Learning ein Maximum an Performance herauszuholen, was dem Algorithmus gut gelingt – vorausgesetzt er hat freies Spiel.
Smart Shopping und Smart Display Kampagnen können schnell aufgesetzt werden: Targetings müssen nicht recherchiert werden, CPCs nicht getestet. Smart Campaigns eignen sich also optimal, um schnell gute Ergebnisse zu erzielen.
Nachteile
Dadurch, dass viel Steuerung abgegeben wird, erscheint es auf dem ersten Blick so, als verliere man viel Kontrolle.
Immerhin kann man bei beiden Kampagnenarten aber inzwischen zur Brand Safety Placements und Inhalte ausschießen, auf denen man nicht erscheinen will. Diese Ausschlussmethoden sind entweder auf Kampagneneben, oder teilweise versteckt auf Kontoebene verfügbar.
Ein strategisches Kampagnen Set Up ist mit Smarten Kampagnen nicht möglich. Durch Responsive Anzeigenformate und die dynamische Aussteuerung der Kampagnen kann nur wenig festgelegt werden. So können bestimmte Geräte, Zielgruppen und Geschäftsbereiche nicht gepushed werden.
Smart Shopping Kampagnen werden mit höchster Priorität ausgespielt. Bewirbt man dieselben Produktgruppen auch in seinen regulären Shopping Kampagnen oder nutzt Display Remarketing Kampagnen, wird der Traffic in die Smart Shopping Campaigns gezogen.
Fazit
Smart Campaigns können starke Performancetreiber sein, solange man ihnen freies Spiel lässt. Steuerungsmöglichkeiten sind im geringen Maße vorhanden, sie sollten aber so wenig wie möglich beschränkt werden.
Für Advertiser, deren primäres Kampagnenziel Performance ist, sind Smart Campaigns genau das richtige Format. Für Advertiser, die den Fokus aber auf strategische Präsenz gelegt haben, eignen sie sich eher nicht.
Funktioniert es nun also, Machine Learning bei Kampagnenausspielung und -optimierung völlig freie Hand zu lassen?
Das Fazit ist ein klares jein. Smart Campaigns profitieren davon, möglichst wenig eingeschränkt zu werden. Ganz ohne Optimierungen funktionieren sie aber nicht:
Ihr solltet Kampagnenziele und Ergebnisse – genau wie bei regulären Kampagnen auch – überwachen. Außerdem bieten Smart Campaigns mehr Raum zur Optimierung als vermutet: Anzeigenassets können getestet werden, Produktbereiche können ausgeschlossen und hinzugenommen und Performance-Ziele angepasst werden.
Falls ihr noch mehr über das Thema Automation im PPC Bereich erfahren wollt, schaut gerne bei den früheren Teilen unserer Blogserie „Automation Rules“ vorbei.
Wir sind gespannt, wohin die Reise in Sachen Machine Learning und Automatisierung bei Google und Co. hingeht. Auf jeden Fall werden wir weiterhin fleißig neue Features testen und euch davon berichten.
