“Walled Gardens” – was ist das überhaupt und tut das weh?
Die AdTrader im Kosmos Berlin - der Treffpunkt der Online-Mediawelt Am 18. Mai 2017 kam die digitale Mediawelt wieder nach Berlin zur AdTrader Conference, um spannenden Vorträge und Diskussionen von hochkarätigen Referenten (The Tradedesk, Flashtalking, Google Doubleclick, Tabmo, Omicom, Exactag etc.) rund um das Thema „Walled Gardens“ zu folgen. Aber was sind eigentlich diese „Walled Gardens“? Der wohl berühmteste „Walled Garden“ ist der amerikanische Apple-Konzern. Mit ihren Produkten iPad, iPhone etc. zwingt Apple seine Nutzer im Apple Universum – Apples „Walled Garden“ – zu bleiben, denn Apps, Content und Verbindungen nach außen werden durch Apple kontrolliert und sind nur mit Apple eigenen Lösungen (App-Store, iTunes etc.) möglich. Somit bleibt der Nutzer in dem von Apple „Ummauerten Garten“. Auf die Mediabranche bezogen sprechen wir von drei großen Playern: Google, Facebook und Amazon. Diese riesigen „Walled Gardens“ schließen den Nutzer und dessen Daten komplett in ihrem eigenen System ein. Daten können schwer außerhalb der jeweiligen Systeme genutzt werden, sind somit ein geschlossenes Ökosystem ohne Schnittstellen, das die Advertiser abhängig macht. Somit, ja, manchmal tut es auch weh. Aber ist alles nur negativ? Dieses Thema stand im Fokus der diesjährigen AdTrader Conference.
Ist ein „Walled Garden“ nur negativ?
Paneldiskussion "Walled Gardens - Blockierer oder das bessere Programmatic?" mit Oliver Gertz (Managing Director EMEA Mediacom), Michael Plate (Head of Platforms Agency Networks DACH Google), Carsten Schwecke (Geschäftsführer Media Impact), Armin Schroeder (Geschäftsführer Crossmedia), Moderation: Frank Puscher (Verlag Spielfigur)[/caption] Bereits von Sacha Berlik, Managing Director EMEA bei The Tradedesk wurde das Thema „Walled Garden“ sehr kritisch in der Opening Key Note angeteasert: Transparency is becoming reality! Dies gab den Anstoß für Diskussionen. Beispielsweise musste sich Michael Plate (Head of Platforms Agency Networks DACH bei Google) in einer Diskussionsrunde eindringlichen Fragen und Aussagen zu Googles Walled Garden stellen. Plate betont hierbei, dass man früher immer in völlig unverzahnten Silos IO basiert eingekauft hat und dieser Prozess heute bereits um einiges fortschrittlicher und integrierter ist. Dennoch bleibt die Frage: Wie kann man in einem so abgeschotteten System die Qualität kontrollieren? Aus der Diskussion wurde die Meinung laut, dass Third Party Verification-Anbieter die Gewinner in diesem System sein werden, wenn die Systeme nicht geöffnet werden. Ebenso werden neue Faktoren in den Mittelpunkt rücken, wie:
- Brand Safety und damit einhergehend das Umfeld der Ad
- Viewability
- Werbewirkung
- Transparenz
Transparenz als Vertrauensschöpfer im Programmatic
Das Thema der Transparenz betonte auch Kerstin Clessienne, Director Business Developement bei Exactag. Sie plädiert dazu, wieder dem Kunden zu geben was er benötigt: Transparenz in Themen wie Learnings, Datenmanagement oder Verzahnung von Performance und Brand. Dies kann nur geschehen, wenn auch Systeme wie Google den Kunden den nötigen Einblick gewähren. Denn Transparenz schafft Vertrauen, auch in Agenturen, welches laut Clessienne aktuell verloren geht. Auch im Panel zum Thema Strategie und Innovationen außerhalb von Walled Gardens sehen die Vertreter von AOL (Markus Frank, Managing Director DACH, AOL Germany) und Ströer (Christoph Kaiser, CEO Ströer Digital Group) in Transparenz die Zukunft für Vertrauen. Was ist generell das Geheimnis der Walled Gardens? Andreas Antrup (VP Data & Advertising Prudcts bei Zalando) sieht ein einfach zu verstehendes Format von Google oder Faceboook als Vorteil. An der Reichweite kann es hingegen laut Kaiser nicht liegen, Ströer habe nahezu 50 Mio unique User. Doch, was zu tun für Publisher in den nächsten 12 Monaten um hinter den großen drei nicht auf der Strecke zu bleiben?- Consumer Proposition (Konsumenten generieren), denn LogIn bzw. Userdaten werden auf lange Sicht das Cookie ablösen
- Partner auf Datenseite suchen, denn Daten sind das Öl, was alles zum Arbeiten bringt.
Generell sollten sich die deutschen Publisher zusammenschließen und die Publisher „Walled Gardens“ zu „Open Gardens“ machen. Dr. Oliver Vesper, Geschäftsführer von Smartclip unterstreicht diese Aussage: „It is about managing partnerships! And an agile cooperation behaviour!“
Paneldiskussion “Transparenz und Vertrauen - Wie viel Kostentransparenz ist im Programmatic Buying möglich?" mit Thomas Koch (Geschäftsführer TK-One), Jenny Görlich (Leiterin Digital OWM), Christian Wilkens (CDO Mediacom), Moderation: Jens von Rauchhaupts (Chefredakteur Adzine) Neben der Diskussionsrunde mit Google war die Diskussion um „Transparenz und Vertrauen – wie viel Kostentransparenz ist im Programmatic Buying möglich“ das Highlight der Konferenz. Neben Mr. Media Thomas Koch (Geschäftsführer TK-ONE) war auch Jenny Görlich (Leiterin Digital OWM) und Christian Wilkens (CDO Mediacom) in dieser Diskussionsrunde. Jenny Görlich hatte bei der Einleitung zur Diskussion bereits die aktuelle Lage des Programmatic angeprangert: „Man will nicht bei jeder Kampagne und Planung hoffen und bangen“ oder „Nein, es ist nicht egal in welchem Umfeld die Werbung ausgespielt wird“. Auch hier waren die Punkte klar definiert mit Transparenz, Sicherheit und Sichtbarkeit für die Kunden! Diese Transparenz leitet Koch auch auf die Transparenz von Preisen. Bei XAXIS beispielsweise, verzichten die Kunden vertraglich auf Transparenz der Einkaufspreise. XAXIS, eine Agentur der GroupM, deren Geschäftsführer jahrelang Christian Wilkens war erklärt, dass Kunden die Einkaufskonditionen nicht sehen sei richtig, aber genau dieser Fakt wird dem Kunden offen erklärt: „Keine Kampagne startet ohne unterschriebenen Mediaplan“. Auch spricht Koch den Vertrauensverlust der Agenturen an. Die Agentur sei „mehr Einkäufer als Berater, deren Güte der Beratung mit dem Ansprechpartner wechselt“. Hier müssen Agenturen ansetzen.
