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ROI von CRM - Mehr Gewinn durch smarte Kundenbindung

ROI von CRM - Mehr Gewinn durch smarte Kundenbindung

Was ist CRM?

CRM (Customer Relationship Management) bedeutet, eine Datenbank mit Kundendaten zu nutzen, um möglichst maßgeschneidert Kundenbeziehungen zu pflegen. In der Praxis über Mailings (schriftlich per Post oder digital, also E-Mails), oder auch Instant Messaging oder Telefon (zB B2B Sales), uvm.


Der Einfachheit halber sprechen wir in diesem Artikel von “Subscriber”, d.h. Kunden mit vorhandenen Daten in der Datenbank. Dies können von einer Newsletter-Anmeldung bis hin zu einer heruntergeladenen App stammen.

Wie kann CRM Umsatz steigern und Gewinn maximieren?

CRM hat neben Kommunikation mit dem Kunden und Insights aus Daten zu generieren, zwei Kernaufgaben, auf die wir in diesem Artikel näher eingehen:

  1. Loyalität steigern, also den Verlust von loyalen Konsumenten verringern

    Marken verlieren jährlich bis zu 30% (!) ihrer loyalsten Kunden. Durch CRM wird die die Loyalität dieser Kunden gestärkt und die Abwanderung zu anderen Marken reduziert.

  2. Share-of-wallet (kurz “SOW”, also den Anteil der Gesamtausgaben eines Kunden innerhalb einer Marke*) erhöhen


Durch aktives und smartes CRM erhöht sich der SOW, d.h. Kunden kaufen entweder öfter, teurere oder zusätzlich ergänzende Produkte, die sie ohne CRM von anderen, fremden Marken gekauft hätten.


An sich sollte CRM sich jedenfalls rechnen, denn loyale Kunden sind das Segment, welches am meisten Geld für Produkte einer Marke ausgibt. Somit ist der Gewinn pro Subscriber allein betrachtet jedenfalls deutlich höher als die Investitionen (lfd. Kosten plus die Akquisitionskosten pro Subscriber) in CRM.


Der tatsächlich interessante und relevanten Kernbereich von CRM ist aber, einen möglichen zusätzlichen Gewinn durch höhere Loyalität und gesteigerte SOW zu generieren.

Rechenbeispiel: (Wie) rentiert sich CRM?

Lassen Sie uns ein praktisches Rechenbeispiel zum ROI von CRM Schritt für Schritt durchgehen. Wir gehen dabei von folgenden Annahmen aus:

Lifetime:
Kundendaten in einem CRM haben eine “Lebensdauer” oder “Ablaufdatum”. Dies beruht darauf, dass Subscriber auch wieder verloren gehen, bzw. inaktive Subscriber nach einer gewissen Inaktivitätszeit oder wenn die Daten nicht mehr valide sind (zB E-Mail-Adresse existiert nicht mehr, App wurde deinstalliert, etc.) gelöscht werden.


Für dieses Rechenbeispiel gehen wir von einer Lifetime von 24 Monaten (2 Jahren) aus.



Investment in CRM:
Je nach Branche und weiteren Faktoren variiert das durchschnittliche Investment in ein CRM. In Branchen mit niedrigpreisigen Produkten (wie die meisten FMCG im B2C Bereich) gehen wir davon aus, dass in etwa 2% des Umsatzes pro vorhandenem Subscriber in CRM investiert werden (sollten). Dazu zählen vor allem laufende Kosten wie Infrastruktur, aber auch Kosten für den Versand von Mailings, Postwürfen, Calls, etc.

Zusätzlich ziehen wir auch die Kosten für die Akquise der Subscriber mit in Betracht. Ein guter Branchen-Durchschnitt kann hier mit 3€ Akquisitionskosten pro Subscriber angenommen werden.



Weitere Annahmen für das Rechenbeispiel:

  • Anzahl Subscribers: 100.000
  • Durchschnittliche Sales (online & offline) pro Subsriber pro Jahr: 120€ (10€ pro Monat)
  • Angenommene Gewinnspanne: 20%


Dies ergibt einen Gewinn von 48€ pro Subscriber über die angenommene Lifetime. Dies bezeichnet man daher auch als Customer Lifetime Value (kurz “CLV”), also wie viel ein Subscriber über die gesamte “Lebensdauer” als Kunde an Gewinn erwirtschaftet.


Da dieser Umsatz bzw. Gewinn theoretisch auch ohne CRM besteht, sehen wir uns nun den Mehrwert von CRM spezifisch an.



Zusätzlicher Gewinn durch erhöhte Loyalität:

Verlust an Subscribers reduziert sich durch verstärkte Loyalität um 10%, somit bleiben 10.000 loyale Kunden mehr erhalten. Dies entspricht aufgerechnet einem zusätzlichen Gewinn pro Subscriber von 4,80€ über die angenommene Lifetime.


Zusätzlicher Gewinn durch erhöhte SOW:

Durch CRM steigt die Share of Wallet um angenommene 10% pro Subscriber, d.h. von 120€ auf 132€ Umsatz pro Subscriber pro Jahr, bzw. umgerechnet wiederum 4,80€ zusätzlichen Gewinn pro Subscriber über die angenommene Lifetime.


Fazit

Durch erhöhte Loyalität und erhöhte SOW können in unserem Rechenbeispiel Umsatz und Gewinn um 20% gesteigert werden. Abzgl. der Kosten für Akquise und lfd. CRM ergibt sich dadurch ein zusätzlicher Gewinn von 1,80€ pro Subscriber über die Lifetime, bzw. ein ROI von +23% des eingesetzten Investments in CRM.

Auch wenn viele Faktoren für die Berechnung des ROI eine Rolle spielen, soll das Beispiel grundsätzlich aufzeigen, wie durch CRM Umsatz als auch Gewinn deutlich gesteigert werden können.


Gerne berechnen wir bei iProspect Ihr individuelles Kosten-Nutzen-Verhältnis für CRM und beraten Sie, in welcher Form CRM für Sie sinnvoll einsetzbar ist.



*SOW (Share-of-wallet) gibt den Anteil der Produkte, die ein Kunde bei einer Marke oder innerhalb einer Produktgruppe kauft in % an. Kauft ein Kunde also alle Produkte bei einer Marke, beträgt der SOW 100%.