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21 fortgeschrittene Tipps für performantes E-Mail Marketing

21 fortgeschrittene Tipps für performantes E-Mail Marketing

E-Mail Marketing ist nach wie vor ein sehr Performance starker Kanal, wenn man ihn richtig einsetzt, seine Datenbank und User-Basis gut wartet und seine User sinnvoll beschickt.

In diesem Artikel stellen wir Ihnen eine Reihe von praktischen, erprobten und fortgeschrittenen Tipps zur Steigerung Ihres E-Mail und Newsletter-Marketings vor.

1. E-Mail = mobile first

Mit wenigen Ausnahmen (wie z.B. B2B) werden E-Mails mittlerweile vorwiegend mobil gelesen. Das bedeutet:

  • Responsive Templates zu verwenden sollte wie bei Websites mittlerweile Standard sein (Inhalt passt sich an den E-Mail Client und das Gerät an)
  • Kurze Texte bereits beim Erstellen bedenken und auf mobilen Geräten vorab ansehen
  • Keine Texte in (Form von) Bildern einpflegen (da sich die Auflösung und das Größen-Verhältnis auf mobile Geräte anpasst und Texte verpixeln / nicht leserlich erscheinen)
  • Buttons nicht in Form von Bildern integrieren
  • Bausteine sollen “snackable” sein, d.h. knackig mit einer Kernaussage

2. Auf kurze Ladezeiten achten

Benötigt das E-Mail zu lange um zu laden, springt der User ab. Besonders achten sollte man auf Inhalte, die extern geladen werden (meist Bilder, also auf Bildgrößen und Server-Antwortzeiten). Es ist eine gängige Variante, Bilder nicht in E-Mails einzubetten sondern auf einem externen Server zu hosten, was tendenziell Vorteile mit sich bringt. Ein praktisches Tool, welches auch einen Speed-Test inkludiert ist Litmus E-Mail Testing.


3. Optimierte UX bei blockierten Bildern

Gewisse E-Mail Clients laden Bilder nicht automatisch. Dies führt zu folgenden Unschönheiten für den User:

  • Die volle Höhe des nicht angezeigten Bildes bleibt leer (Hintergrundfarbe) und verdrängt somit den Text oder andere Inhalte.
  • Wenn Platzhalter-Texte (alt-Texte) angezeigt werden (sofern diese beim Setup definiert wurden), sehen diese sehr unschön aus.

Beides kann mit ein paar Tricks für viele Clients optimiert werden. Ein bildhafter Vergleich zeigt sehr schön, wie viel diese Optimierung ausmacht:

E-Mail mit Bildern, die nicht geladen wurden:
(Source: https://litmus.com/blog/the-ultimate-guide-to-email-image-blocking)



Optimiertes E-Mail mit Bildern, die nicht geladen wurden:
(Source: https://litmus.com/blog/the-ultimate-guide-to-email-image-blocking)

Auch wenn die Bilder nicht geladen wurden, wird der Inhalt des E-Mails kommuniziert. Litmus, eines der führenden Tools für Analyse, Testing, Tracking und Optimierung von E-Mails hat eine praktische Anleitung zur Optimierung bei blockierten Bildern in E-Mails  mit vielen Beispielen und Client-Support geschrieben.


4. Auto-Vorschau, Betreff, Sender-Name optimieren

3 Felder für den ersten Eindruck, die mitunter darüber entscheiden, ob der User das E-Mail öffnet, und daher optimiert werden sollten, sind Sender-Name, Betreff und der Auto-Vorschautext.

Beispiel:
(Source: https://litmus.com/blog/the-ultimate-guide-to-preview-text-support=)




Gerade der Auto-Vorschautext in E-Mails wird von sehr vielen Versendern nicht beachtet. In sehr vielen Fällen ist daher “Wenn der Newsletter nicht korrekt angezeigt wird klicken Sie hier” o.Ä. zu sehen. Nicht auf jedem Gerät und in jedem Client ist der Auto-Vorschautext ersichtlich, jedoch in sehr vielen. Es handelt sich um den ersten Text der im E-Mail vorkommt.

Der gängige Workaround zur korrekten Darstellung ist, einen Text in kleinster Schriftgröße und derselben Farbe wie der Hintergrund ganz oben im E-Mail einzufügen. Somit ist der Auto-Vorschautext für den User nicht sichtbar, aber wird in der E-Mail-Vorschau angezeigt.

Auch der Sender-Name kann in sehr vielen Tools eingestellt werden. Sendet man zB regelmäßig Gutscheine oder Rabatte an eine bestimmte Zielgruppe, kann man dies bereits im Sender-Namen mit aufnehmen und spart sich somit Platz im Betreff. Mit dieser Optimierung alleine erreichten wir +20-50% höhere OR (Open-Rates / Öffnungsraten).


5. CTA (Call-to-Action) im Header

Öffnet der User den Newsletter, ist die Aufmerksamkeitsspanne genauso kurz. Der Großteil (rund 60-90%) klicken nicht im Newsletter nachdem sie ihn öffnen und lesen ihn weniger als 8 Sekunden.

Auch wissen wir, dass durchschnittlich die Hälfte der Klicks in einem Newsletter im Header (also im oberen Bereich des Newsletters) passieren, wozu der User nicht oder kaum scrollen muss.

Daher die klare Empfehlung für eine höhere CTR (Click-Through-Rate): Unbedingt einen klaren CTA im Header inkludieren.


6. Links in Fließtexten

Im Fließtext (auch “Copy-Text”) integrierte Links sorgen lt. unseren Tests für rund +2 bis +5% mehr Klicks bei dem spezifischen Content Element. D.h. während User normalerweise nur auf ein Bild oder einen Button klicken, haben sie nun die Möglichkeit auch auf Links im Text zu klicken und klicken somit öfter. D.h. nicht nur den Button zu verlinken, sondern auch im Fließtext darüber bereits einen Link einzubauen.


7. Versandzeitpunkt optimieren

Die OR (Open-Rate / Öffnungs-Rate) steigt je optimaler der Versandzeitpunkt, denn mit jedem Tag, jeder Stunde rutscht das E-Mail ungelesen im Posteingang weiter nach unten.

Manche Tools optimieren den Versandzeitpunkt individuell pro User (zB innerhalb einer Zeitspanne von Montag bis Sonntag). Alternativ kann man manuell und allgemein unterschiedliche Versandzeitpunkte testen, zB:

  • Wochenende vs. unter der Woche
  • Uhrzeiten (morgens, mittags, abends)
  • Wetter spezifisch (sonniges oder regnerisches Wochenende?)
  • Auch Events wie WM Finalspiel etc. können Einfluss haben

8. Erneuter Versand an Nicht-Öffner

Weiters kann man nochmals 30-40% der Nicht-Öffner mit einem erneuten Versand erreichen. Dazu gelten folgende drei goldenen Regeln zu beachten:

  • Geänderter Betreff & Auto-Vorschautext
  • Anderer Versandzeitpunkt (zB Montag vormittags, erneuter Versand Freitag nachmittags)
  • Frühestens drei Tage nach dem Erstversand (da ab dann nahezu keine Opens vom ersten Versand mehr zu erwarten sind) und ca. bis 10 Tage danach (damit Inhalte noch relevant sind)

Die Anwendung dieses Tipps alleine kann die E-Mail Performance deutlich steigern.


9. Segmentieren mit Maß und Ziel

Bekannt ist, Newsletter segmentierten User-Gruppen auf Basis von Interessen oder Verhalten zuzusenden. Ebenso können manche Tools Inhalte an den User angepasst reihen, d.h. für den User relevantere Inhalte weiter oben etc.

Aufzupassen ist, dass man mit der Segmentierung nicht zu weit geht und die eigene Newsletter-Liste (“owned media”, d.h. kein Paid-Media-Budget erforderlich, um User zu erreichen) nicht zu sehr einschränkt und somit manche Subscribers gar keine oder kaum bespielt werden.


10. Sende-Häufigkeit optimieren

Wie viel ist zu viel? Unter Beobachtung von KPIs wie OR, CTR, und Churn-Rate (Abmelde-Rate) kann die optimale Sende-Häufigkeit ermittelt werden. Sinkt die OR und steigt die Abmelderate über ein gewisses Maß, ist der “Sweet-Spot” erreicht. Ab da kann man mit optimierten Inhalten weiter testen.


11. Klar formulierte CTAs

Weiß der User was passiert, wenn er auf den Button oder Link klickt? Texter werden oft sehr kreativ, wenn es um Texten von CTAs geht. Bei CTAs wie “Sparen um zu leben” oder “Ich mag Schokolade” weiß der User aber nicht, was ihn nach dem Click erwartet. Klare CTAs, also zB “Zum Schoko-Shop” resultieren in deutlich höheren CTRs.


12. A/B-Testing wo immer möglich

In jedem Newsletter können mindestens zwei A/B-Tests parallel eingebaut werden. Einer bezogen auf die OR (Betreff-Zeile, Auto-Vorschau-Text, Sender-Name, Versandzeitpunkt), der andere (hier sind mehrere möglich sofern mehrere Elemente / Inhalte vorhanden) bezogen auf die CTR (CTA im Header, Bilder, Texte, CTAs, uvm.).

Meist bedeutet es wenig bis kein Mehraufwand, wenn bei der Erstellung mitbedacht, liefert aber praktische Insights und optimierte Performance.


13. Spielereien: Animierte Inhalte & Co

Ob animierte GIFs oder Video, in vielen Clients ist bereits einiges möglich. Alternativ bieten sich Icons / Symbole zB im Betreff oder Auto-Vorschautext an (hier ein älterer, aber immer noch sehr valider Artikel über getestete Icons für Desktop, Webmail, Android und iOS Mail-Clients). Positiv hervorzustechen zahlt sich aus, solange man es nicht übertreibt.


14. Automatisierte E-Mails (Transactional Mailings)

Einmal aufsetzen, danach nur noch monitoren und optimieren. Von E-Commerce bis zu Geburtstag-Mailings, Mailchimp hat dies in einer sehr praktischen und übersichtlichen Liste zu automatisierten E-Mails  zusammengefasst.


15. Qualität zählt: “Viewable Impressions” für E-Mails

Das Leben wird immer schneller, und dies zeigt sich auch in ständig sinkenden KPIs wie OR und noch vielmehr CTR. Wie bei Paid-Media reden wir lange nicht mehr nur von Adimpressions (oder Opens), sondern Viewable Adimpressions (im Fall von Newslettern, wie lange der User das Mailing tatsächlich liest).

Hier hat sich der KPI “Leserate”, oder “Read-to-Open-Rate” etabliert. Litmus hat dazu Engagement-Metriken definiert  und unterteilt in drei Kategorien:

  • “Glanced / Deleted”: Flüchtig geöffnet / gelöscht, unter 2 Sekunden
  • “Skim read”: Überfliegen, 2 bis 8 Sekunden
  • “Read”: Gelesen, über 8 Sekunden

Auch Anbieter in der DACH-Region (wie Mailworx) haben diese KPIs bereits seit längerem übernommen.


16. Optimierte Landingpages

Wie bei jedem Werbemittel, soll die Landingpage sowohl inhaltlich, als auch technisch und bezogen auf UX (responsive, Ladezeit, etc.) optimiert sein. Auch hier ist nochmals Punkt 1) besonders zu beachten: E-Mails werden vorwiegend auf mobilen Geräten gelesen, d.h. Landingpages sollten auch mobilfähig sein.


17. Aktive Abonnenten auf Website tracken

Aktive Abonnenten (also User, die zB innerhalb der letzten 3 Monate über einen Newsletter auf die Website gekommen sind) können auch über Paid-Media separat behandelt werden, zB bei Kampagnen zur Lead-Generierung ausgeschlossen werden, uvm, je nach Strategie.

Dazu kann auf der Website anhand der im Newsletter verwendeten Tracking-Parameter (zB Google Campaign Tracking, utm_medium=email) ein separates Tracking getriggert werden (zB über den Google Tag Manager).


18. Closed-Loop-Marketing

Ziel ist, Informationen über das Verhalten und die Conversions auf der Website wieder zurück ins CRM-Tool zu bringen. Darauf basierend können Segmentierung sowie automatische E-Mail Worfklows (“Transactional Mailings”) aufgebaut werden.

Ein praktisches Beispiel ist Mailchimp’s eCommerce360 Feature.


19. Abmeldung einfach, aber smart reduzieren

Die Abmeldung vom Newsletter soll einfach erfolgen können. Hier ein paar Tipps, um Abmeldungen dennoch gleichzeitig zu reduzieren:

  • Nicht schon beim Klick im Newsletter abmelden (Möglichkeit sich zu verklicken), sondern auf der Website nochmal bestätigen lassen
  • Dem User Optionen anbieten, anstatt nur vollständig abmelden zu lassen, zB:
    Option, die Häufigkeit zu reduzieren
    - Nur News zu spezifischen Themen (auswählen lassen)
  • Nach einer Abmeldung: 
    Nach den Gründen fragen (Multiple-Choice + freie Texteingabe)
    - Andere Kanäle anbieten um weiterhin zu folgen, zB Social Media etc.

20. Datenbank bereinigen & Daten “recyclen”

Seien wir ehrlich, viele inaktive Abonnenten bringen nichts und auch CRM-Tools bringen laufenden Infrastrukturkosten mit sich (entweder auf Basis der Anzahl der Subscribers und/oder der versendeten Mailings). In beiden Fällen zahlt es sich aus, lieber die Datenbank zu reduzieren und dafür aktive User zu bespielen.

Standard-Beispiele zur Bereinigung (sofern dies nicht von CRM-Tools automatisch passiert):

  • Hard-Bounce sofort
  • Soft-Bounce, ggf. nach zB 3x (Spam-Filter, Mailbox voll, etc.)
  • Inaktivität, zB 3 oder 6 Monate lang kein Mailing geöffnet und geklickt
  • Merge: Sollten Duplikate zugelassen sein und vorkommen

Sollten postalische Adressen der Subscriber vorhanden sein, können diese möglicherweise noch auf diese Weise “recycled” oder verwertet werden. Daher zahlt es sich aus, auch gelöschte / zu löschende Profile in diesem Fall in einer “Offline-Liste” zu sammeln.

Ebenso interessant ist es, nicht mehr aktive Profile zB über E-Mail Adressen via Paid-Media (zB Facebook Custom Audiences) zu synchronisieren und spezifisch anzusprechen.


21. Tipps für laufendes Wachstum der E-Mail-Liste

Alles, was nicht wächst, geht zurück. Daher ist es wichtig, ständig am Wachstum der E-Mail-Liste zu arbeiten. Ein paar praktische Tipps:

  • Touchpoints definieren: Gerade Marken, die nicht ausschließlich online ihre Produkte vertreiben, haben offline wie am POS, über Print-Produkte, oder Bestellungen / Lieferungen vielseitige und laufende Kontaktpunkte, die zur Sammlung von Daten genützt werden können.
  • Laufender Traffic auf der Website, im Shop und in Blogs kann mittels smart eingesetzten Inlays und/oder Overlays abgefangen werden. Der Fokus soll darauf bestehen, den User nicht zu nerven, sondern passend im Kontext die Möglichkeit zur Anmeldung und Mehrwerte zu bieten. Nur über Overlays konnten wir CVR über 6% aller Website-Sitzungen (unique innerhalb von 2 Wochen, Anmeldung über DOI-Prozess) verzeichnen.
  • Kampagnen wie Produkt-Tests, Gewinnspiele, etc. eignen sich hervorragend zur Lead-Gewinnung
  • Verlinkung aus allen (digitalen) Kanälen sowie prominent auf der Webseite
  • Digitale Freunde-werben Aktionen

Das Ziel soll sein, dass der Zufluss neuer Subscriber größer als die Summe der Abmeldungen ist. Je mehr und je häufiger Newsletter verschickt werden, umso höher sind die gesamten Abmeldungen, denn hier kommt der Zinseszinseffekt zum Tragen.

Gerne beraten wir Sie persönlich, um die Performance im E-Mail-Marketing nachhaltig und messbar zu steigern.