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Online Video-Werbung und TV - a match made in heaven?

Online Video-Werbung und TV – a match made in heaven?

Dass Facebook verstärkt seinen Fokus auf Video-Content legt, ist schon lange kein Geheimnis mehr, zumal die meisten letzten Updates und Rollouts des Social Media Giganten genau auf dieses Thema einzahlen. Zum einen wurde der hauseigene Video-Dienst Facebook Watch im August weltweit ausgerollt und zum anderen wartet der Riese mit einer neuen Premium-Platzierung auf, die allerdings vorerst nur in den USA verfügbar ist. Aber was ist mit TV?

Mobile und TV – crossmediales Dreamteam?

60% aller Online-Videos werden bereits auf mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets angesehen. Aber auch Freunde des klassischen Bewegtbild-Mediums dürfen aufatmen. Keine Angst - TV ist noch nicht tot. Ganz im Gegenteil. Laut einer aktuellen Studie der GfK, die von Facebook in Auftrag gegeben wurde, soll mobile Video-Werbung auf Facebook und Instagram kombiniert mit einer TV-Präsenz den Abverkauf von Produkten fördern. Die Ergebnisse zeigten eine Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit von 117% bei einem Kontakt mit beiden Medien. Interessant ist, dass die Wirkung von Video-Kampagnen nicht durch eine geringere Betrachtungsdauer beeinträchtig wird. Denn Fakt ist, dass sich Facebook-User selten Videos ansehen, die länger als 3 Sekunden dauern. Hier ist es also umso wichtiger, dass die Markenbotschaft in der ersten Sequenz klar und deutlich zum Vorschein kommt.

TV-Spots auf Facebook! Geht das?

Und die Antwort ist ein klares Nein! Viele Werbetreibende machen den Fehler, dass sie TV-Spots 1:1 für Facebook-Werbung verwenden. Das ist zwar einfach, aber nicht unbedingt zielführend. Nicht grundlos ist das Nutzerverhalten zwischen TV und Online unterschiedlich.

Es muss aber nicht gänzlich auf die hübsche Kreation, die für den TV-Spot geschaffen wurde, verzichtet werden. Videos können für den mobilen Feed optimiert werden. Es muss darauf geachtet werden, dass Online-Videos im Zweifelsfall ohne Ton auskommen sollten, da Facebook oft on the go genutzt wird und deswegen Videos standardmäßig ohne Ton ausgespielt werden. Wichtige Botschaften sollten also untertitelt werden. Außerdem muss bei der Kreation auf die vertikale Nutzung des Smartphones geachtet werden, das gilt vor allem für Stories.

Videos, Videos, Videos – Facebooks Fokus liegt auf Video-Werbung

Facebook hat in jüngster Vergangenheit mehrere Schritte in Richtung Optimierung von Video-Kampagnen unternommen. Nicht nur durch den weltweiten Launch von Facebook Watch im August, dem Pendant zum erfolgreichen IGTV der kleinen Facebook-Schwester, wird deutlich, dass man den Hauptkonkurrenten YouTube in die Schranken weisen möchte.

Die neue Premium-Platzierung „In-Stream Reserve“ erlaubt ausgewählten US-Werbetreibern eine Auswahl von hochwertigen Publishern. Sie können ihre Videos in Premium-Umfeldern in spezifischen Kategorien wie Sport, Fashion/Beauty und Entertainment ausspielen. Es wird vermutlich eine Frage der Zeit sein, bis das Feature zu uns nach Europa rüber schwappt.

Ein Update, das auch uns betrifft, ist die Einführung der neuen Abrechnungsmethode „ThruPlay“, bei welcher der Werbetreibende erst nach 15 Sekunden Video-Sehdauer bezahlen muss. Die Auslieferung wird dahingehend optimiert, dass Videos jenen Usern ausgespielt werden, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie ein Video 15 Sekunden oder ganz ansehen.  Formate wie Story Ads sind mit maximal 15 Sekunden Videolänge limitiert.

Und was lernen wir daraus?

Video ist also king und wird es auch bleiben. Also holt eure Mediapläne raus und beachtet bei eurer Planung, dass sich TV und Mobile-Werbung gewinnbringend ergänzen können, wenn eine crossmediale Kampagne für eure Zwecke Sinn macht.

  

Quellen:

https://www.facebook.com/business/news/adding-more-choices-for-video-ad-buyers

https://t3n.de/news/wie-wirken-video-ads-facebook-gibt-gfk-studie-in-auftrag-1108487/

https://de.newsroom.fb.com/news/2018/09/neue-gfk-wirkungsstudie-belegt-die-wirksamkeit-mobiler-videowerbung/