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Online video killed the TV star?

Online video killed the TV star?

„TV“ steht nicht mehr für „Television“, sondern für „Total Video“ heißt es selbst aus der RTL Group. Das Konsumverhalten von Fernsehsendungen, Serien und Videos hat sich in den letzten Jahren massiv verändert. War früher der Konsum von Bewegtbildern auf die Mattscheibe im eigenen Wohnzimmer beschränkt, so erfolgt Video-Entertainment heute  auf mehreren Geräten, jederzeit und überall. Dass Video-Inhalte vermehrt auf mobilen Endgeräten abgerufen werden und diese somit zum direkten Konkurrent des Fernsehens geworden sind, ist schon längst kein Geheimnis mehr. Doch was bedeutet das veränderte Nutzerverhalten für Werbetreibende und was gilt es zu beachten? 

TV versus Online-Video? Jein, denn auch beim Online-Konsum von Videos kommt es auf die Plattform an. YouTube funktioniert anders als Facebook oder Instagram. Während User auf YouTube nach etwas Spezifischem suchen, scrollen Nutzer auf Facebook durch den Feed bis sie auf etwas stoßen, das ihre Aufmerksamkeit erregt. Demnach müssten YouTube-Nutzer über eine höhere Aufmerksamkeitsspanne verfügen. Klar ist, dass jedes neue, vor allem mobile Video-Format, mit unterschiedlichen Verbrauchererwartungen und - verhalten einher geht. Dementsprechend müssen Inhalte in plattformgerechte Erlebnisse verpackt werden.

Smartphones sind keine Mini-Fernsehgeräte, folglich sollte aus Sicht der Mediaplanung eine Strategie erarbeitet werden, wie Video-Formate klug eingesetzt werden. Wenn TV-Spots und Online-Video-Werbeformate strategisch eingesetzt werden, erhöht das nicht nur die Reichweite, sondern wirkt sich auch positiv auf den Return on Ad Spend (ROAS) aus. Laut einer Studie vom Facebook Marketing Science Team zusammen mit Kantar Worldpanel, Kantar Willward Brown und GfK haben FMCG-Werbetreibende bei mit aufeinander abgestimmten Videokampagne auf Facebook und im TV bessere Ergebnisse erzielt. In Deutschland haben demnach Haushalte, die Videokampagnen auf Facebook und im TV gesehen haben, insgesamt 20% mehr der beworbenen FMCG-Produkte gekauft.

Der große Vorteil von Facebook-Video-Kampagnen ist natürlich der Fakt, dass mit einem verhältnismäßig geringen Werbebudget eine beeindruckende Reichweite erzielt und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht werden kann. Dennoch gibt es ein paar wichtige Regeln, die beim Konzipieren einer Facebook-Video-Kampagne beachtet werden sollten. Ein großer Fehler ist es, einen TV-Werbespot aufgrund von mangelnden Werbemitteln auf Facebook einzusetzen. Wie eingangs erwähnt, sind die Nutzererwartungen an Online-Content andere. Gerade im mobilen News Feed scrollen Nutzer um 41% schneller als am Desktop, wodurch lange Video-Werbeanzeigen – und dazu zählen in der Online-Welt 30-sekündige TV-Spots – sprichwörtlich untergehen. 

Heutige Nutzer entscheiden selbst, was sie sehen wollen und was nicht. Sie sind einer Flut an Informationen ausgesetzt und fokussieren sich nur auf jene Inhalte, die ihre Aufmerksamkeit erwecken. Videos werden im Durschnitt 16,7 Sekunden lang angesehen, Werbevideos sogar nur 5,7 Sekunden. Es kommt also auf eine kurze und knackige Markenbotschaft an, die innerhalb der ersten paar Sekunden klar übermittelt werden sollte. Da Video-Anzeigen auf Facebook automatisch ohne Ton abgespielt und vermehrt mobil on-the-go angesehen werden, empfiehlt es sich, wichtige Kern-Botschaften zu untertiteln.
Das TV als Massenmedium ist also noch lange nicht tot und sollte bei der Mediaplanung Hand in Hand mit der Online-Strategie gehen, damit Potenziale ausgeschöpft werden können. Der richtige Video-Content plattformgerecht eingesetzt und an die Erwartungen der Nutzer angepasst ist das i-Tüpfelchen eines integrierten Mediamixes. 

 

Quellen:
https://www.facebook.com/business/news/new-medium-new-rules-video-advertising-in-the-mobile-age
http://www.thomashutter.com/index.php/2017/07/facebook-tv-facebookinstagram-gemeinsam-besser/
https://www.wirebuzz.com/youtube-facebook
http://www.rtlgroup.com/en/news/2016/14/why_tv_equals_total_video.cfm