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Brand Safety – Was Marken wissen sollten

Brand Safety – Was Marken wissen sollten

Brand Safety in der digitalen Welt

Brand Safety ist in aller Munde. Google's Video-Plattform YouTube wurde heftig kritisiert, weil Werbung in ungewollten Umfeldern ausgespielt wurde. Internationale Brands wie L'Oreal, McDonald's und Procter & Gamble zogen daraufhin Werbebudget ab. Google musste reagieren: Anzeigen-Richtlinien wurden überarbeitet, Personal wurde aufgenommen und unabhängige Drittanbieter wie Integral Ad Science sowie ComScore wurden in den Walled Garden des Google Universums aufgenommen. Neben strengeren Werbe-Richtlinien führt Facebook bei der Buchung einer Kampagne in Zukunft an, bei welchen Instant-Article-, In-Stream- oder Audience-Network-Partnern die Ads zu sehen sein könnten. Bis Ende des Jahres wird darüber hinaus eine Rückschau-Funktion eingebaut werden, die es ermöglicht zu sehen, bei welchen Publishern die Anzeigen tatsächlich geschaltet wurden.

Diese Maßnahmen der Big Player des digitalen Universums sind ein erster Schritt. Doch was gilt es für Unternehmen und Agenturen bei der Kampagnen-Planung darüber hinaus zu beachten? Das richtige, wertige Umfeld für die eigene Werbung zu finden, ist alles andere als leicht. Aufgrund der hohen Spendings in automatisierte Buchungen (Real Time Advertising - RTA) steigt das Risiko einer Platzierung in Umfeldern, die nicht zur Marke passen. Die Frage, welches Umfeld zur Marke passt, muss jedes Unternehmen in Abstimmung mit seiner Agentur beantworten. Eine allgemein gültige Antwort gibt es nicht. Nichtsdestoweniger gelten Websites mit pornografischen Inhalten & Download-Plattformen unbestritten zu jenen Umfeldern, die für keine Brand passend sein sollten.

Digitale Sicherheit durch Blacklists?

Die Marken sollten Transparenz und Sicherheit im Fokus halten. Aber wie? Ein hohes Maß an Transparenz und Sicherheit stellen sogenannte 3rd Party Verification Tools sicher. Grundsätzlich lässt sich zwischen Tag-based und Non-Tag-based Systemen unterscheiden. Erstere betreiben In-Ad-Analysen, bei denen mit dem ausgelieferten Werbemittel ein Code zur Ermittlung der Webseite angehängt wird. Der limitierende Umstand dieser Lösungen ist, dass in gewissen Fällen aus technischen Gründen die jeweilige Seite, auf der die Werbung läuft, nicht erfasst werden kann, und daher eine unabhängige Kontrolle nicht möglich ist. Die Alternative dazu sind Non-Tag-based Systeme: diese Tools  untersuchen mit Hilfe eines Crawlers Webseiten und analysieren die darauf befindliche Werbung.

Seriöse Agenturen setzen auf einen Mix der beiden Systeme und verwenden darüber hinaus zusätzlich interne Black- und Whitelists nach Marken-konformen Richtlinien, die laufend aktualisiert und erweitert werden.

Fazit

Eine 100%ige Sicherheit gibt es nicht und wird es auch in Zukunft nicht geben. Das Thema Brand Safety ist ein Kanal-übergreifendes und komplexes Thema. Die Stärkung der Marken-Sicherheit im Online-Marketing sollte nicht allein von einem Tool abhängig sein,  sondern auf Basis eines intelligenten Tool-Mixes und einer Quality-Strategie Schritt für Schritt aufgebaut werden.

 

Quellen:

https://www.marketingweek.com/2017/09/13/facebook-outlines-new-advertising-controls/

http://adage.com/article/digital/youtube-invites-safety-inspectors-powers-limited/308545/

https://www.adzine.de/2017/04/brand-safety-auf-youtube-google-erweitert-kreis-der-drittanbieter/