Unsere Medialandschaft ist in der Ära der Algorithmen angekommen. Die Customer Journey wird zunehmend von intelligenten Systemen beeinflusst, die die Auslieferung von Inhalten optimiert. Daher ist es für Marketer wichtiger denn je zu verstehen, wie die Algorithmen der verschiedenen Plattformen interagieren und sich auf die Performance auswirken. Bei dentsu nutzen wir die algorithmische Intelligenz unserer wichtigsten Partner, um die Ergebnisse für unsere Kunden zu maximieren. In diesem Blogbeitrag konzentrieren wir uns auf die Bereiche Paid Social und Suchstrategien. Ein aktuelles Beispiel für unseren Fokus in diesen Bereichen ist unsere Zusammenarbeit mit Meta und dessen Tool „Search Lift“, welches bahnbrechende Erkenntnisse für das Social Advertising liefert.
Was ist „Search Lift“ von Meta?
Das von Meta entwickelte Tool „Search Lift“ dient der Messung, wie Meta-Anzeigen sich auf das Suchverhalten auswirken. Es verfolgt den Anstieg des Suchvolumens für bestimmte Keywords in traditionellen Suchmaschinen wie Google, nachdem Nutzer diese auf anderen Plattformen gesehen haben. Damit können Werbetreibende den Einfluss von Meta-Kampagnen über das Engagement in sozialen Medien hinaus messen und wertvolle Erkenntnisse darüber gewinnen, wie Social Advertising die Kaufabsicht beeinflusst. Mithilfe dieses Tools können Marken die kanalübergreifenden Auswirkungen ihrer Mediainvestitionen besser verstehen und ihre Strategien entsprechend optimieren.
Warum es wichtig ist, das Suchverhalten zu verstehen
Marketer wissen schon lange, dass das Suchverhalten nicht linear ist. Das traditionelle Last-Click-Attributionsmodell erfasst jedoch nicht den gesamten Einfluss der Medienkontaktpunkte, die zu einer Conversion beitragen. Da Verbraucher fließend zwischen sozialen Plattformen, Suchmaschinen und E-Commerce-Websites wechseln, ist es für die Optimierung von Budgets und Performance entscheidend, den Einfluss von Medienplatzierungen auf die Suchabsicht zu verstehen.
Hier kommt das Search-Lift-Tool von Meta ins Spiel. Mithilfe des Tools können wir den Anstieg des Suchvolumens für bestimmte Keywords messen, nachdem Nutzer Meta-Anzeigen gesehen haben. So lässt sich der Einfluss von Social Media auf das Suchverhalten quantifizieren. In unserer aktuellen Makrostudie, die sich auf den Luxus- und Modesektor konzentriert, konnten wir den konkreten Einfluss von Meta-Anzeigen sowohl auf die organische als auch auf die bezahlte Suche nachweisen.
Die Leistungsfähigkeit des Search Lift-Tools von Meta
Dentsu erhielt frühzeitig Zugang zum Search Lift-Tool von Meta, sodass wir eine umfassende Studie mit mehreren Kunden in Großbritannien und EMEA durchführen konnten: Es wurden 64 Studien mit E-Commerce-Marken aus den Bereichen Luxus und Mode durchgeführt, um eine Antwort auf die folgenden drei wichtigen Fragen zu bekommen:
- Führen Meta-Kampagnen zu mehr Suchanfragen in traditionellen Suchmaschinen?
- Führt ein Full-Funnel-Ansatz zu einer höheren Suchwirkung als reine Performance-Kampagnen?
- Führt Meta zu einer anderen Art von Suche?
Key insights from our study:
1. Meta-Werbung erhöht das Suchvolumen erheblich.
Unsere Analyse ergab, dass die Schaltung von Meta-Anzeigen im Durchschnitt zu einem Anstieg des Suchvolumens um 10,4 % gegenüber dem Ausgangswert führte. Dies unterstreicht die Fähigkeit der Plattform, Interesse und Kaufabsichten über ihr Ökosystem hinaus zu steigern.
2. Meta beeinflusst das bezahlte Suchvolumen bei Google
So verzeichneten Luxus- und Modemarken infolge von Meta-Kampagnen einen Anstieg des bezahlten Suchvolumens um 11 %. Dies unterstreicht die Notwendigkeit für Werbetreibende, ihre Google-Attributionsmodelle anzupassen, um die kanalübergreifende Wirkung von Meta-Anzeigen widerzuspiegeln.
3. Ein Full-Funnel-Ansatz liefert bessere Ergebnisse
Die Kombination von Marken- und Performance-Kampagnen auf Meta führte zu einem Anstieg des gesamten Suchvolumens um 19 %. Damit wurde gezeigt, dass eine ganzheitliche Strategie bessere Ergebnisse liefert als reine Performance-Taktiken.
4. Die Suchqualität bleibt konsistent
Es gibt keine Hinweise darauf, dass sich durch Meta-Anzeigen generierten Suchanfragen in Bezug auf die Conversion-Rate oder den Anteil bezahlter Suchanfragen von denen anderer Quellen unterscheiden. Dies bestätigt, dass Meta eher das Suchverhalten von Nutzern mit hoher Kaufabsicht beeinflusst als Traffic geringerer Qualität zu generieren.
So optimieren sie ihre Media-investitionen im Zeitalter der Algorithmen
Mit Hilfe dieser Erkenntnisse können sie ihre Investitionen in Meta und Suchmaschinen optimieren und eine algorithmische Media-Strategien zu ihrem Vorteil nutzen:
1. Einsatz einer Full-Funnel-Strategie über Meta
Um die Ergebnisse zu maximieren, investieren Sie in eine Mischung aus Markenaufbau- und Performance-Kampagnen. Dieser Ansatz fördert die Nachfrage und erfasst gleichzeitig die Kaufabsicht, was zu einer höheren Suchinteraktion und höheren Conversion-Raten führt.
2. Studienerkenntnisse für den Suchanstieg im Monitoring-Framework nutzen
Wenn Sie den prozentualen Anstieg verstehen, den Meta-Anzeigen zum Suchverhalten beitragen, können Sie Ihr Budget besser zuweisen und Ihre Kampagnen optimieren. Mit Hilfe der Durchführung von Multi-Cell-Conversion-Lift-Studien können Erkenntnisse über die von den Anzeigen beeinflussten Suchanfragen weiter vertieft werden.
3. Meta-ROAS anpassen, um die Auswirkungen auf die Suche zu berücksichtigen
Herkömmliche Kennzahlen zum Return on Ad Spend (ROAS) können die tatsächlichen Auswirkungen von Meta-Kampagnen unterschätzen. Durch die Einbindung eines „Suchmultiplikators” in Ihr Meta-ROAS-Ziel stellen Sie sicher, dass Ihre Investitionen genauer gemessen und zugeordnet werden.
4. Entwicklung einer integrierten Suchstrategie
Testen Sie verschiedene Inhaltsthemen und deren Auswirkungen auf das Suchverhalten. Führt beispielsweise eine Meta-Kampagne mit dem Schwerpunkt „Luxusmode für den Winter” zu zusätzlichen Suchanfragen für verwandte, hochwertige Begriffe?
5. Nutzen Sie die Szenario-Planungstools von iProspect
Durch die Kombination von Such-Lift-Daten mit Marketing-Mix-Modellierung (MMM) helfen wir Marken, ihre kanalübergreifende Budgetverteilung zu optimieren. Mit unseren Szenarioplanungstools können unsere Kunden verschiedene Investitionsstrategien und deren voraussichtliche Auswirkungen modellieren.
Warum das gerade jetzt wichtig ist
Der Wandel zu einer algorithmengesteuerten Medienlandschaft erfordert eine Überarbeitung der Erfolgsmetriken von Marken. Sollten sie sich ausschließlich auf traditionelle Attributionsmodelle verlassen, unterschätzen sie die Vernetzung der Mediakanäle. Wie unsere Untersuchungen zeigen, ist Social Advertising ein starker Treiber des Suchverhaltens. Die Optimierung dieses Zusammenspiels kann zu deutlich besseren Ergebnissen führen.
Bei dentsu sind wir führend darin, Marken dabei zu helfen, diese algorithmischen Vorteile zu nutzen. Dank unserer Partnerschaften mit wichtigen Plattformen und unseres datengestützten Ansatzes können wir effektivere, integrierte Strategien liefern, die ihr Geschäftswachstum vorantreiben.
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Unser Team liefert ihnen neue Erkenntnisse, führt Studien zur Steigerung der Suchergebnisse durch und entwickelt integrierte Ansätze für überragende Ergebnisse.