iProspect Logo
Cover til performance marketing-blogindlæg
#Performance marketing #Thought Leadership #Seneste nyt

Tænk performance marketing ind i hele brugerrejsen

For langt de fleste er performance marketing noget, der kun synes relevant i de sidste faser af købsrejsen. Mange deler nemlig brugerrejsen skarpt op mellem branding og performance. Men giver det overhovedet mening at dele det op?

Tekst, sociale medier, billeder, video, anmeldelser og branded content spiller alt sammen en vigtig rolle på rejsen. I sidste ende bliver vi alle målt på, om vi har øget omsætningen. Sidst i blogindlægget kan du se, hvordan du opnår full-funnel performance marketing i din organisation, og hvad det giver af fordele.

Hvad er performance marketing?

Performance marketing er en samlet betegnelse for online marketing, som har en målbar Return On Investment (ROI) – det kan f.eks. være Cost Per Click (CPC), konverteringer eller Click-Through Rate (CTR) på de forskellige kanaler.

Performance marketing er bl.a. søgemaskineoptimering (SEO) og Search Engine Marketing (SEM). Social og display er også en del af paraplyen. I iProspect arbejder vi allerede med fremtidens search. Vi kalder den OneSearch.

Måden, vi annoncerer og reklamerer på, har ændret sig markant med performance marketing. Vi kan nu måle alt, hvilket også har betydet, at vi kan sige, hvad der virker – og mere vigtigt, hvad der ikke virker. Dermed kan vi optimere ressourcer og tid til de områder, hvor de har den største effekt.

Citat af John Wanamaker

Du har sikkert hørt ovenstående citat af John Wanamaker, en pioner indenfor marketing, før. Det har tidligere været sandheden, men nutidens muligheder med data og indsigter betyder, at citatet er klar til glemmebogen.

Data-dreven marketing giver dig nemlig yderst værdifulde performance-indsigter. Dem kan (læs: skal) du bruge til at optimere kampagner, annoncer og indhold ift. eksempelvis en god Cost Per Acquisition (CPA).

Du kan f.eks. måle brand reach og klikraten (CTR) på hver eneste annonce, ligesom du kan se effekten af hvert eneste stykke indhold.

Derfor skal du se både brand building og køb ud fra performance

Når du ser på hele brugerrejsen med de samme briller, giver det nogle muligheder og indsigter, som ikke tidligere var synlige. Når du skal planlægge, købe og optimere alt medie og content ud fra et performance-perspektiv, kan du holde dem op imod målbare KPI’er og forretningsmål. Det kan være øget omsætning, customer life value (CLV) og værdifulde lead conversions.

En samlet performance-tilgang kan tage lidt af den unødige byrde, som den nederste del af købstragten ofte bærer. Som vi tidligere har nævnt, forventes det ofte, at det er den del, der skal løfte performance for hele forretningen, selvom forholdene ikke er optimale.

Model af performance på tværs af brugerrejsen 

Nogle virksomheder har en tendens til at allokere ressourcer på et forkert datagrundlag. Det resulterer typisk i, at de får en højere Cost Per Acquisition (CPA) og lavere klikrate (CTR). De placerer så at sige flere af de legendariske æg i ”købskurven”.

Det betyder, at virksomheden er meget udsat, hvis de sidste touchpoints i brugerrejsen ikke leverer i fremtiden.

Jo mere du tænker marketingaktiviteterne sammen, jo lettere er det at levere en oplevelse på tværs af platforme, stadier og touchpoints. Search 2020 handler om én samlet brugeroplevelse.

Sådan opnår du full-funnel performance marketing

Der er nogle helt simple ting, du skal lykkedes med, hvis du gerne vil arbejde med full-funnel performance marketing. Selvom det er simple ting, som alle kan forstå, er det dog svært at lykkes med dem i virkeligheden.

Det er helt konkret nedenstående fire punkter, du skal have styr på.

  1. Forstå kundernes søgehensigt (intent)
  2. Øget fokus på overvejelsesfasen
  3. Byg dit brand op omkring performance
  4. Gør hele organisationen ansvarlig for performance marketing

Vi tager dig gennem hvert punkt i de næste afsnit, så du kan komme godt i gang med at blive en sand performance-virksomhed.

Forstå kundernes søgehensigt og -signaler

Søgehensigten og forståelsen af denne er hele fundamentet for din full-funnel performance-strategi. Hensigten og signalerne har altid været der, men du har måske ikke kigget efter dem. De er klar til at blive brugt, og du finder dem både i din egen data samt på f.eks. Googles platforme.

Du kan med fordel tænke i Micro Moments, når du skal forstå (og ramme) kundernes søgehensigt. Søger de efter information? Leder de efter en fysisk butik? Er de klar til at købe? Vil de se en video eller læse en tekst?

Hvis du rammer dem med det rigtige indhold i deres mikroøjeblik, øger du chancen for en konvertering betragteligt.

Mikro Moments - I-want-to-know, -go, -do og -buy

Du har allerede flere gode indsigter i brugernes adfærdsmønstre via din SEM.

SEM er for mange brands en af de mest effektive kanaler til at drive trafik og konverteringer til den sidste del af købsfasen.

Men den er også en sand skattekiste af indsigter om brugernes adfærd. Der er mange ting, der kan give dig et indblik i søgehensigten. F.eks. angiver sproget på en søgning i sig selv en hensigt. En hensigt er en indikation på handling – og i sidste ende salg.

Hvis en søgning kan afsløre noget om, hvad brugerens hensigt eller mindset er, skal dette have en betydning for din tekst, kreativer, budstrategi og landingssider på tværs af alle kanaler – også offline. Datainspireret kreativitet er fremtiden indenfor effektiv markedsføring iflg. Google.

Med andre ord kan du bruge den viden og de indsigter, du får i den sidste del af brugerrejsen, som benzin til din indholdsmotor til overvejelsesfasen.

Øget fokus på overvejelsesfasen

Nu har du styr på brugernes søgehensigter og -signaler. Hvad er næste skridt, så du kan aktivere intent-signalerne, du får på tværs af dine mange touchpoints? Her er en omfangsrig førsteparts-datastrategi kombineret med et klart fokus på kunden essentiel.

Hvis du har behov for at berige dine førstepartsdata, kan du overveje at bruge in-platform-signaler til at forudsige, hvornår brugerne er klar til at overveje dit brand.

Google Custom Intent Audiences er f.eks. en yderst værdifuld mulighed, der kan bruges på tværs af search, video (inkl. YouTube) og display. Googles Custom Intent Audiences kan bruges til at gruppere intent tematisk. Det er bl.a. muligt ved hjælp af keywords, URL’er og data fra apps.

Hvis du gerne vil ramme lidt bredere, samtidig med at du stadig leverer relevant indhold til brugeren, kan du også bruge prægenererede intent-drevne segmenter.

Model af performance på tværs af købsrejsen - Consideration er fremhævet

Det vigtigste i denne øvelse er at tage performance-tankegangen med dig ind i alle touchpoints – særligt, når du skal øge kendskabet til dit brand eller få brugerne til at overveje dine produkter og services.

Det er eksempelvis ikke optimalt at nøjes med at ramme en bestemt demografi et vist antal gange eller tolerere en næsten ikke-eksisterende Click-Through Rate (CTR).

Ved at bruge unikke og intent-baserede indsigter til at aktivere de rigtige annoncer på det rigtige tidspunkt, kan du arbejde performance-baseret, selvom brugeren stadig er i de spæde faser af rejsen.

Det er nemlig, hvad der sker, når dine annoncer og indhold hele tiden er alignet med brugernes evigt forandrende mindset på baggrund af data.

Helt konkret kan du eksperimentere med video (f.eks. pre-roll, bumpere etc.). Du kan også bruge high-impact display, sponsoreret indhold, digital out-of-home (DOOH) og TV til at bygge dit brand til at fyre op for motoren til overvejelsesfasen. Hvis du vil blive klogere på optimering af dine videoer, playlister og kanal på YouTube, finder du en grundig gennemgang i vores YouTube SEO-guide.

Det hele baseres på intent-signaler. Selv store investeringer som sponsorering af større events kan være yderst værdiskabende, hvis brugernes intent understøtter dette – også for brands, som arbejder med direct-response marketing.

Tilføj det rigtige performance-mix, så du er sikker på at få det maksimale ud af investeringen.

Byg dit brand op omkring performance

Performance marketing har længe leveret resultater, særligt når det kommer til salg og konverteringer. Digital er vokset enormt gennem de sidste år takket være mulighederne for præcis måling, targetering og speed-to-market. Muligheder, mere traditionelle medier, ofte mangler i lige så høj grad.

Men mange brands har været udfordret, når de skulle levere en vækst Year-on-Year (YoY) med deres digitale købsflow. Det skyldes ofte noget så simpelt som faldende brand-efterspørgsel.

Vi hører rigtig meget om disruption og digital transformation. Digital native brands kan disrupte større virksomheder, så deres fald fra tinderne fremskyndes. Men det bør kun være muligt at disrupte større virksomheder, hvis de er sårbare til at begynde med.

Det er selvfølgelig stadig vigtigt at forbedre og forfine dine købs- og konverterings-flow. Men det må ikke ske på bekostning af den større brand-fokuserede marketing, der bygger på performance-indsigter.

Sagt på en anden måde. Ingen vågner op en tilfældig morgen og er pludselig klar over, at dit brand eksisterer, og de har brug for det, du sælger. De er nødt til at kende til dit brand og produkter, hvis de skal ende med at købe dit produkt.

Ingen vågner tilfældigt op og ved, at dit brand eksisterer model

Start med at kigge på dine største købsflow, og arbejd dig tilbage til udgangspunktet for efterspørgslen. Når du har gjort dette, vil du se på video, display, lyd og selv nogle former for print med helt nye briller. Måske har et af disse første touchpoints også en stor betydning for antallet af transaktioner i sidste ende.

Gør hele organisationen ansvarlig for performance marketing

Den sidste, og vigtigste, del er at få hele organisationen til at tænke performance marketing ind i alt, hvad den gør. En full-funnel performance-tilgang afhænger nemlig af, at hele organisationen tænker performance – ikke kun marketingafdelingen.

Performance Marketing-organisation 

Ofte vil marketing-organisationer rette op på eventuelle performance gaps ved at tilpasse annonceplaner eller øge marketinginvesteringerne. Men måske ligger udfordringen med performance i stedet i shoppeoplevelsen eller dybt inde i de tekniske kundevendte systemer.

Rich data gemmer sig overalt i organisationen – ikke kun i marketing. Med en performance-tankegang undersøges bl.a. engagementet post-ad, ligesom der kigges på at eliminere friktion i hver af de enkelte touchpoints, så konverteringsraten får et boost.

Performance minus friktion lig med resultater

Performance marketing kan tage kampen op med digital disruption. Brands er nødt til at være til stede i alle stadier af købsrejsen, hvis de vil levere resultater og nå deres forretningsmål. Det gør de ved at skabe meningsfuldt og engagerende indhold og knytte brugerne tæt(tere) til brandet.

Ved at have en performance-tilgang til medier og indhold kan brands i højere grad skrue op for mulighederne i overvejelsesfasen og strømline konverteringsprocesserne.

Den største fordel ved en performance marketing-organisation er, at performance vil være et krav i alle former for marketing – fremfor kun dele af den.

Performance marketing skaber øget værdi for dig og dine brugere

Ved bruge performance marketing-tankegangen i et full-funnel-perspektiv på tværs af touchpoints kan du se, hvor du performer bedst – og dårligst. Med andre ord bliver det muligt at identificere den halvdel af dit marketingbudget, der er spildt – jf. citatet fra Wanamaker tidligere.

Pengene er selvfølgelig ikke spildte. Men du kan nu optimere mod performance baseret på data og målbare resultater. Måske du skal bruge mere/mindre på nogle platforme/kanaler. Det kan også være, at du helt skal droppe nogle platforme/kanaler, da data viser, at pengene giver større værdi andre steder.

Du kan ramme dine kunder – både fremtidige og nuværende – med relevante budskaber, når de er mest åbne overfor dem. Resultatet er typisk en lavere Cost Per Acquisition (CPA) og flere konverteringer. Når de kommer ind, skal din hastighed selvfølgelig også være i orden, så de ikke skal vente på indholdet.

Med performance-tankegangen i de tidlige faser, såsom overvejelsesfasen, sørger du også for, at der hele tiden er et flow af relevant og værdifuld trafik. Dem skal du selvfølgelig stadig konvertere i dine købsflow, som også løbende skal optimeres mod optimal performance.

På den måde kommer du ikke til at sidde med en toptunet konverteringsmotor, der ikke får noget benzin (trafik).

Performance marketing ruster dig mod disruption i branchen, da den giver dig et rigtigt stærkt fundament på tværs af alle touchpoints – ikke kun en stærk trafikskaber eller godt konverteringsflow. Det løfter hele organisationen, og dine brugere vil samtidig føle, at du skaber en sammenhængende og sømløs oplevelse.


Dette blogindlæg er baseret på baggrund af Googles indlæg om samme emne.