iProspect Logo
SXO - search med oplevelsen i centrum

Search 2020 handler om én samlet brugeroplevelse

Vi bruger søgemaskiner som aldrig før. Search har bevæget sig fra at være et medie, som typisk blev benyttet i sidste del af kunderejsen, til at være et medie, der også bliver anvendt i awareness-faserne. Det er et medie i rivende udvikling, hvor der er behov for teknologi til at foretage dybe analyser og konsolidere indsatserne til gavn for brugeroplevelsen.

Søgemaskiner simulerer din adfærd

I et søgeresultat simulerer algoritmen menneskelige processer og adfærd. En bruger har mange genkendelige træk, som søgemaskiner studerer, lagrer og benytter til at levere et miljø, hvor kliks og relevant indhold fungerer som én samlet oplevelse for brugerne.

Relevans er nemlig altafgørende. Det forsøger søgemaskiner løbende at efterkomme ved at justere algoritmen til at levere et resultat, hvor der tages højde for brugerens søgeord, historik og adfærd. Det skal sikre et resultat, der indfrier hensigten bag søgningen.

Komplicerede datapunkter sikrer relevans

Søgemaskiner kender intentionen bag en søgning. Ikke til at begynde med, men over tid. Lægger du mærke til det, vil du opleve, at søgeresultater bliver mere præcise med tiden. Det skyldes machine learning, som Google anvender til at give det mest relevante output på baggrund af kontinuerlige inputs.

De datapunkter, Google blandt andet benytter, er hjemmesider, du har besøgt, videoer, du har set på YouTube, billeder, du har søgt efter eller produkter, du har købt – og der kan være et væld af individuelle touch-points på tværs af platforme. På trods af det kan Google rense de fragmenterede søgninger og levere en særdeles relevant søgeoplevelse. 


Foretager du en søgning på ”bedste rejse”, vil hensigten være at se en liste med rejsemål, der gør dig i stand til at foretage en mere specifik søgning på en destination efterfølgende.

Bedste rejse

Søger du omvendt på ”legepladser nær mig”, kommer der lokale resultater i en local-pack med tre resultater. Hensigten er her at finde en legeplads i nærheden af din placering. Der er altså ikke er tale om hverken en købs-, informations- eller inspirationsintention.

Legepladser nær mig

Søgerejsen er blevet mere kompleks

Netop fordi, at søgerejsen består af flere steps, hvor kompleksiteten intensiveres, stiller det krav til, at du som brand leverer relevans på tværs af platforme. Helt lavpraktisk skal du være i stand til at afdække langt flere stadier i menneskets tankerække og tilgodese de forskellige følelsesmæssige tilstande, et menneske bevæger sig i gennem søgerejsen.

Af samme årsag er det vigtigt, at du som brand tager højde for flere perspektiver, når du analyserer dig frem til hvilke typer af søgeord, du skal anvende i dit marketing-setup. Du skal i højere grad være i stand til at levere en mindeværdig og effektiv oplevelse, der går på tværs af tid, søgestrenge og platforme - uanset hvilken indgangsvinkel, brugeren har.

SXO - search med oplevelsen i centrum

SXO – search med oplevelsen i centrum

Begrebet SXO står for Search Experience Optimisation, som er samspillet mellem flere af marketingdisciplinerne inden for search. Det omfatter især Search Engine Optimisation (SEO), Google Ads (PPC), Content, Video, Influencers, User Experience (UX), konverteringsoptimering (CRO) og webanalyse (WA). Til sammen skal diciplinerne skabe en positiv oplevelse over tid.

Tesen er nemlig, at en positiv brugeroplevelse giver større afkast over tid gennem øget brand-loyalitet. Formålet med SXO-tankegangen er derfor at bekæmpe skævvridninger i allokeringen af indsatser, hvor enkelte og kortsigtede discipliner bliver overbudgetteret.

Idéen med SXO er, at du som brand skaber den mest komplette og effektive oplevelse for dine besøgende. Det kræver, at alle metoderne smelter sammen, hvor du anerkender det holistiske perspektiv, brugeren har. De ser ikke på dine individuelle marketingindsatser, men betragter hver kontaktflade med dit brand som én samlet brugeroplevelse.

SXO-modellen 

Illustration af SXO-modellen, som er lavet af iProspect, der beskriver de forskellige marketingdiscipliner, som er nødvendige for at skabe én samlet brugeroplevelse. 

Tillid skaber brand-loyalitet

Med SXO-tankengangen skal du overbevise brugerne i opdagelsen af dit brand på tværs af platforme, men du skal også fastholde dem efter en konvertering. Det handler om, at du giver en engangerende og mindeværdig oplevelse, som skaber tillid til dit brand. Den tillid skal på sigt skabe brand-loyalitet, som modsat er svær at rette op på, hvis du først skal (gen)opbygge tilliden efter en dårlig brugeroplevelse.

Udover at skabe brand-loyalitet ”smitter” SXO-tankegangen også af på andre kanaler. De fleste marketingindsatser har nemlig i dag en berøringsflade med et brands hjemmeside, og derfor kommer en bedre slutoplevelse også til gavn på andre medieinvesteringer.

Brugerne handler med følelserne

Når du foretager et køb, er det en følelsesmæssig beslutning rent psykologisk. Du køber for at tilfredsstille dit behov. Det er der ikke noget nyt i. Du undersøger, overvejer, køber og evaluerer dit køb.

Til gengæld er der flere brands, som ikke tager højde for, at der i hvert step af købsfasen er deloplevelser med forskellige hensigter og følelser, som brugerne gennemgår. Hvis du som brand ikke er opmærksom på dem, åbner du for en længere afsøgningsproces, hvor konkurrencen blot er ét klik væk. Døgnet rundt.

Med tilgangen af smartphones og digitale assistenter behøver en bruger ikke lede længe efter et bedre alternativ. En komplet oplevelse, der både leverer på detaljer, inspiration, hastighed, leveringsbetingelser og kundeservice.

Brugerne handler med følelserne

Udnyt teknologien til at afdække behov

Kompleksiteten for marketingfolk, der arbejder med at skabe en komplet søgeoplevelse ud fra søgeord, ligger i størrelsen på search-landskabet. Der er utallige kombinationer af hensigter og følelser, der skal tages højde for. Heldigvis er der forskellige værktøjer til at håndtere datasæt i den skala.

Hos iProspect anvender vi OneSearch til at tøjle kompleksiteten i søgeordslandskabet. Vi kan med OneSearch kontrollere, at vi ikke kannibaliserer søgeord, vi allerede har opnået en god organisk placering på. Det gør, at vi kan spare budget på søgeord og geninvestere beløbet på nye søgetermer, som vi kan afdække via betalt annoncering med Google Ads.

På den måde opnår vi en mere komplet afdækning af brugernes søgeintensioner, bedre modspil til konkurrenter, sparet mediebudget og øget performance. Det er en kvantitativ medtode til at skabe relevante oplevelser, hvor du med færre ressourcer udnytter dine muligheder i markedet bedre.

Marketingindsatserne smelter sammen

Ligesom OneSearch udnytter synergieffekterne mellem SEM og SEO, er silotækning for længst lagt på hylden inden for search. Indsatserne smelter i langt højere grad sammen til én samlet kontaktflade – og her spiller adfærdsdesign en væsentlig rolle.

Adfærdsdesignet på din hjemmeside har til formål at ”nudge” brugerne til at foretage en bestemt handling eller opføre sig på en ønsket måde. Det er en proces, som er vigtig for search. Det skyldes, at search er afhængig af et indbydende adfærdsdesign, da de betalte annoncer og organiske placeringer har adfærdsmekanismer indbygget i de metrikker, de bliver målt ud fra.

Eksempelvis benytter Google Ads (PPC) en metrik, kaldet for kvalitetsscore, som referer til en samlet vurdering af indholdet, hastighed og brugeroplevelse ud fra det søgeord, du annoncerer på. Er kvalitetsscoren lav, øges priserne for hvert klik, hvilket kan blive en dyr fornøjelse.

Det samme gælder for SEO, hvor klik-adfærden bliver taget i betragtning, når du klikker ind på et søgeresultat, og derefter klikker direkte ud igen. Det indikerer, at indholdet ikke er tilstrækkelig relevant, brugeroplevelsen er forstyrrende eller load-hastigheden er for langsom. Det påvirker de organiske placeringer negativt, og understreger, at SXO-tankegangen er kommet for at blive.

Marketingindsatser smelter sammen

Er du klar til search anno 2020?

Som marketingansvarlig skal du fokusere på at skabe integrationer og ensartethed i dine marketingindsatser på tværs af platforme, kanaler og enheder. Det skal skabe tillid til dit brand, som højner brand-loyaliteten på sigt.

Brug SXO-tankegangen i dit marketing-setup til at skabe en positiv brugeroplevelse med afsæt i et indbydende adfærdsdesign, hvor du balancerer kompleksiteten og dybde med intelligent udnyttelse af teknologi og værktøjer.

Bliv klar til search anno 2020