iProspect Logo
#PPC

Fremtiden er visuel

Vores kollektive opmærksomhed rækker kortere og kortere – et faktum der ifølge forskere formentlig skyldes at vi som individer præsenteres for mere og mere information, som vi skal forholde os til. Dette er bl.a. blevet undersøgt af en række forskere der analyserede 43 milliarder Tweets og hashtags, for at undersøge hvor længe populære nye hashtags befinder sig iblandt de 50 mest anvendte - konklusionen af denne undersøgelse var at tidsvinduet på blot tre år, er gået fra 17,5 timer til 11,9 timer.

Men hvorfor er dette vigtigt for dig som virksomhed? Og hvad har det med en visuel fremtid at gøre? 

For det første er dette ikke en trend der blot ses på Twitter, men en generel trend verden over. For det andet er det vigtigt for dig, da forbrugerne er blevet digitale, hvilket markant har ændret den måde, de agerer på i købssituationer. Forbrugerens købsrejse starter i dag ikke længere nede i butikken, men bag computeren eller mobiltelefonen, på Google eller på YouTube. Det er derfor ikke længere nok med en flot og brugervenlig hjemmeside – dette er blot en adgangsbillet til kapløbet om at vinde opmærksomhed og i sidste ende konverteringen.

Når forbrugerens koncentrationsevne samtidig bliver kortere og kortere, bliver det for virksomheder tilsvarende vigtigt at kunne kommunikere ud til den potentielle forbruger på de rigtige kanaler med de rigtige budskaber og de rigtige kreativer, som fanger forbrugerens begrænsede opmærksomhed – og helst før de er videre til konkurrentens content.

Og her kommer et gammelt ordsprog i spil: ”Et billede siger mere end tusind ord”. I dette tilfælde er et billede dog en video. Det er jo trods alt blot en serie af billeder.

Forestil dig at du som forbruger skal købe en kjole eller en rejse – er det så hurtigst for dig at vurdere, hvorvidt din intention om at købe et produkt er reel, ved at læse en tekst om produktet, eller ved at se et billede af kjolen/en film fra det ressort du overvejer at booke?  Og hvilken af de to muligheder vil umiddelbart skabe det største tilhørsforhold mellem dig og brandet?

Hvis du er enig med mig, og Googles undersøgelser er korrekte, så svarede du ”video/billede” – Det giver simpelthen bare mulighed for at udtrykke mere på kortere tid.

Men med hvilke kanaler kan du så fange dine forbrugeres opmærksomhed, og med hvilket content fastholder du bedst muligt din målgruppes opmærksomhed? 

Til at gøre dette er det valgt at tage udgangspunkt i den sociale platform, YouTube.

Undersøgelser viser, at TV-annoncering har en rate for at opretholde opmærksomheden hos forbrugeren på 45%. Til sammenligning er dette tal 83% for forbrugere, der ser videoer på YouTube på deres telefon. Yderligere er opmærksomheden fra forbrugere, der ser videoer på YouTube, 1.8 gange højere, end de som videoer på andre SoMe-platforme.

Dette sker formentlig, da YouTube er en platform, hvor du kan fange din forbruger, når de eftersøger netop dit produkt eller en ydelse, der er tæt relateret, med målretningsmetoder som er tilpasset præcis den aktion, du ønsker at skabe hos forbrugeren. 

Ifølge Google indgår YouTube minimum en gang i 34% af alle produkt-købsrejser  – YouTube er altså blevet meget mere end et sted, hvor folk ser videoer af katte med hatte. Det er blevet STEDET hvor folk eftersøger information, anbefalinger og visninger af det produkt, de har i deres overvejelser. 

Derfor er YouTube blevet stedet, hvor du som virksomhed skal starte, når du skal i gang med at fange dine potentielle målgruppes opmærksomhed. Med over 2 milliarder månedlige aktive brugere, lave visningspriser og muligheden for at skabe et fællesskab omkring dit brand, kan du her arbejde med din målgruppe hele vejen gennem købsrejsen. 

På YouTube kan du ramme din målgruppe via et væld af målretningsredskaber og målgrupper (demografi, interesser, livsbegivenheder osv.). Overordnet set kan der laves en tredeling af de annonceringsvarianter, der findes, med respektive underinddelinger, alt efter hvor i din marketing-funnel du ønsker at bearbejde den potentielle kunde: Awareness, consideration & action. 

Awareness er det første stadie i købsrejsen, her er den primære opgave for dig som virksomhed at skabe reach og brandkendskab. Og til netop dette er videoformatet 
Bumper Ads klart at anbefale. Bumper Ads er 6-sekunders non-skippable in-stream annoncer og er grundstenene til enhver succesfuld YouTube kampagne. Altså er netop dette annonceformat som skabt til den problemstilling annoncører står overfor. 

Bumper Ads-kampagner skaber ifølge Google i 87% af tilfældene et løft i ad recall på gennemsnitligt 20% på tværs af alle kampagner.

Det afgørende for Bumper Ads er dog at kreativet er lavet korrekt, så brugerens opmærksomhed fanges, og der skabes en genkendelig følelse, som forbrugeren vil huske netop DIG for. Målet er at skabe en top-of-mind effekt. Så forsøg at holde det simpelt men effektiv. 

Consideration er næste step i din YouTube funnel. Dette er en længere video, hvor du fortæller den fulde historie omkring dit brand eller produktet, du ønsker at fremhæve. Hertil benyttes formatet TrueView in-stream som en skippable annonce. Objektivet her er altså at fortælle, hvorfor lige netop dit produkt er fedt. 

Betalingen falder først, efter en forbruger enten har set 30 sekunder (eller til den er færdig, hvis den er kortere end 30 sekunder), eller hvis der tages aktion fra videoen. Altså det perfekte format set ift. den ofte korte opmærksomhed forbrugerne har, da det næsten udelukkende vil være dem, som har en reel interesse for dit produkt eller brand, som vælger at se videoen i længere end 30 sekunder eller downloader din app etc. 

Hvis denne storytelling udføres korrekt, har vi nu fået skabt reach, brand-awareness og fået den potentielle kunde fanget i vores onlineunivers – kunden er nu klar til at foretage et køb. Vi bevæger os derfor et skridt længere ned i vores marketing-funnel. 

Action, sidste step i YouTube’s marketing-funnel. Her benyttes formatet YouTube for Action – igen er det skippable in-stream-annoncer, men denne gang har vi et andet mål. Målet er her, at vi skal have den potentielle kunde til at blive en kunde. Intet mindre. 

Kunden har fået vores historie, han eller hun kender vores produkter og vores brand fra de foregående steps. Aftalen skal lukkes, fremhæv de sidste detaljer og gør det let for kunden at købe dit produkt. Dette gøres ved at have en tydeligt CTA-knap og en ”slutskærm”, hvor alle nødvendige oplysninger fremgår. 

Men hvordan skal dine videoannoncer så udformes? 

Alt det ovenstående er i princippet irrelevant, hvis ikke dine kreativer er tilpasset dit brand, budskab og selvfølgelig din målgruppe. Du kender selvfølgelig dit brand og ved hvilket budskab, du ønsker at sende ud, men ved du egentlig nok om din målgruppe til at kunne holde på deres opmærksomhed?

Hvis ikke, så er redskaberne Think with Google, Google Trends og Google Surveys guld værd. Med disse platforme kan du blandt andet trendspotte, få dyb målgruppeindsigt, få indsigt i hvad folk søger efter netop nu og selvfølgelig teste dine teser. 

Du kender nu din målgruppe, og du ved, hvad der rør sig indenfor netop det segment/de segmenter, som du har udvalgt. 

Men hvordan får du så din målgruppe til at følge med og huske netop din annonce? 

Du skal have skabt en effektiv annonce, som dine kunder husker. Til dette kan du benytte ”De effektive annoncers ABCD” - Attract, Brand, Connect og Direct. 

Attract består i at tiltrække dine seeres opmærksomhed – forskning viser at dette bedst gøres ved at holde et højt tempo, have mennesker med i videoen og at tilføje lydelementer. Yderligere skal du forsøge at skabe uventede oplevelser/overraskelser eller gå den anden vej, og benytte behagelige billeder. Se et eksempel her

Brand har en simpel regel: Introducer dit brand eller produkt indenfor de første fem sekunder af videoen. Dette kan enten være i form af tekst, visuel eller lyd. Se eksempel her

Om du vælger, at det skal være et af talenter, der medvirker, som siger dit brand, du har dit logo fremvist eller laver dit logo til en karakter (fx M&M’s) er en smagssag, men sørg for, at den potentielle kunde ved, hvem der taler til dem. 

Connect. Når du har fanget din forbrugers opmærksomhed, bliver selve storytellingen den afgørende del for at fastholde deres interesse – vi skal skabe en forbindelse med seeren. Dette er en disciplin, som ikke kan defineres som en standard, men som skal ses ift. det enkelte produkt, brand og budskab. Dette er vist meget fint i denne reklame, hvor det er forsøgt at tale ind til to målgrupper i den samme video, men hvor der samtidig tales til humoren i folk (yderligere har man benyttet en kendt skuespiller, der netop er kendt for sine humoristiske karakterer).

Direct. Vi har fanget opmærksomheden fra seeren, de kender vores brand, du har fortalt dem historien, og de ved, hvorfor netop dit produkt skal være deres næste køb. 

Nu skal vi have dirigeret dem til at tage den rigtige beslutning – at købe dit produkt. 

Hertil skal der opsættes en CTA (call to action) - en stærk CTA er ikke blot at nævne dit produkt eller brand, en stærk CTA giver retning og fortæller kunden, hvad han eller hun nu skal foretage sig, f.eks.: ”besøg vores hjemmeside”, ”skriv dig op her” eller ”køb nu”. Dette kan gøres ved at lave din CTA til lyd og sørge for, at den er synlig. Se eksempel her.

Og slutteligt, så husk at lav dine reklamer mobilvenlige! Mere end 70% af alle videoer på YouTube ses nemlig på mobilen. 

Nu kender du dine muligheder på YouTube, du kender din målgruppe og du ved, hvordan dine kreativer skal se opsættes – Men hvordan sammensættes de forskellige annonceringstyper så?

Traditionelt set var standardlængden på en videoannonce 30 sekunder, da det er den længde tv-spots skulle være for at opfylde kravene fra tv-stationer. Men hvis vi kun har en annonce af samme længde, hvordan skal vi så ramme de forskellige muligheder, der er på YouTube? Og giver det egentlig det bedste resultat?

Det korte svar er nej. Du skal i stedet opdele dine annoncer i flere forskellige formater. Til dette er der flere forskellige narrativer som fremsat nedenfor:

Der er som i alle former for annonceringsmuligheder forskellige tilgange – korte klip, som skaber interesse, lange fortællinger, hvor du udpensler dit budskab – og så en sammensætning af de to typer, som oftest vil være at fortrække for at skabe variation i ”rejsen”, du ønsker at invitere din potentielle kunde på.

Alle har de forskellige fordele, og skal udvælges efter det mål du har fremsat for din annoncering – ønsker du fx at øge Brand Awareness, vil metoden”Tease, Amplify, Echo” generelt set være den mest effektive, hvorimod ”The Mini Series” vil være den mest effektive, hvis du ønsker at øge købsovervejelse. Om dette kan du læse mere på denne side:

Med alt dette sagt, vil der dog aldrig være en one-size-fits-all situation, hvorfor man vil skulle teste de forskellige formater og kreativer for at finde den mest effektive løsning for netop din case. Dette kan være en tidskrævende proces og også om kostelig, hvis man ikke har det rigtige udgangspunkt. 

Er du ikke den store haj på YouTube? 

Hvis du, som så mange andre, ikke har den store erfaring på YouTube og ønsker sparring på, hvordan din virksomhed vil kunne drage fordel af de mange muligheder denne videodelings- og sociale-platform tilbyder, så tag endelig kontakt til mig, eller en af mine dygtige kollegaer i iProspect. Vi vil meget gerne tage en snak med dig og din virksomhed omkring mulighederne for at skabe øget brandkendskab og flere konverteringer til netop jer – vi giver kaffen. 

 

 

Kilder

www.videnskab.dk

www.thinkwithgoogle.com

www.thinkwithgoogle.com 2

www.skillshop.exceedlms.com

www,skillshop.exceedlms.com 2